Die Beautybranche kommuniziert heute mehr und mehr alterspositive, realistische Schönheitsideale. Ein stetiger – jedoch langsamer! – Wandel, nachdem Altern jahrzehntelang als Makel dargestellt wurde. Doch eine veränderte Demografie, wirtschaftlicher Druck und neue Werte führen dazu, dass „Anti-Aging“ als vorherrschendes Narrativ von einem authentischen, ehrlichen und auch menschlichen Blick abgelöst wird: Die Zeit des altersinklusiven Marketings hat begonnen.

„Alt ist nicht das Negativ von jung, und das Älterwerden kein bedauernswertes Schicksal“, schreibt Ildikó von Kürthy in ihrem engagierten Artikel für DIE ZEIT, in dem sie ihre Kandidatur für den Reality-Show gewordenen Schönheitswettbewerb „Germany‘s Next Topmodel“ begründet.

Besser könnte ich es selbst nicht auf den Punkt bringen. Für mich ist von Kürthys Artikel Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung, die langsam, aber stetig, Fahrt aufnimmt. Viel zu lange war „Anti-Aging“ das alles dominierende Schlagwort der Beautyindustrie. Werbeanzeigen machten uns weis, Falten oder graue Haare seien ein Schönheitsfehler, den es zu bekämpfen gelte. Wortwörtlich mit „allen Mitteln“, die die Schönheitsindustrie hergibt. Headlines wie „10 Jahre jünger in 4 Wochen“ waren und sind weiterhin normal.

Werbekampagnen, die ein Ideal zeigen. Nicht das echte Leben.

Die Branche stilisierte Jugendlichkeit zum höchsten Ideal – und vernachlässigte dabei systematisch eine wachsende, zahlungskräftige Zielgruppe: Frauen über 50. Produkte wurden an ihnen vorbeientwickelt, Bildwelten blendeten sie aus und Werbeslogans suggerierten, dass Altern etwas sei, dem man sich entgegenstellen müsse. Nachdem ich selbst jahrelang in der Beautybranche gearbeitet habe, denke ich, das könnte auch daran liegen, dass ein Großteil der Hautpflegemarken immer noch von Männern geführt wird. Wir haben es also mit einem „typisch männlichen Blick“ auf uns Frauen zu tun, einem, der sich seit Jahren etabliert hat.

Dieses Bild beginnt nun zu bröckeln. Immer mehr Marken hinterfragen die gängigen Schönheitsideale. Konsumentinnen und Konsumenten fordern realistischere Darstellungen und Produkte, die zu ihrer Lebensphase passen. Was sich einst als erfolgreiche Verkaufsstrategie bewährt hatte, verliert an Glaubwürdigkeit – insbesondere bei einer Zielgruppe, die selbstbewusst, konsumfreudig und digital präsent ist. Headlines wie „Wahre Schönheit kennt kein Alter“ kreieren Resonanz.

Christine Berliner: Schon früh auf neue Narrative gesetzt

In meiner jahrelangen Erfahrung als Marketing-Verantwortliche in der Beautybranche habe ich mich schon 2012 mit neuen Narrativen auseinandergesetzt, die echte Werte und echte Menschen in den Vordergrund stellen. Für Maria Galland Paris haben wir eine Kampagne entwickelt, die sich an Frauen ab Mitte Vierzig richtet. Und diese Mittvierzigerinnen auch ganz bewusst im Bild zeigt – nicht wie sonst Models mit Anfang/Mitte Zwanzig.

Der Markenclaim von Maria Galland „Oui, c’est moi“ steht für Selbstakzeptanz und Individualität. Unsere Kampagnenmessage von damals: „Wo die innere Kraft ihre Schönheit entwickelt.“ Leider hat Maria Galland diesen Erzählstrang nicht weiter verfolgt – er wäre zeitlos aktuell. Alterspositives Marketing von heute speist sich aus solchen ersten Versuchen, ein anderes Menschen- und Frauenbild zu vermitteln. Eines, das auf Authentizität und Charakter setzt – statt auf glatte, faltenlose Gesichter.

Altersinklusives Marketing setzt auf eine authentische, vielfältige Darstellung von Menschen. Es zielt darauf ab, alle Altersgruppen sichtbar zu machen, ohne sie zu idealisieren oder zu marginalisieren. Dabei verzichtet es bewusst auf Erzählmuster, die Schwächen in den Vordergrund stellen wie „Anti-Aging“. Stattdessen betont es Schönheit, Ausstrahlung und Persönlichkeit in jedem Lebensabschnitt. Man spricht deshalb auch von „Pro Age“. In seiner Essenz wird Altern nicht länger als etwas dargestellt, das man bekämpfen oder verstecken muss, sondern als wertvoller Bestandteil des Lebens.

Die Kernprinzipien alterspositiver Kommunikation lassen sich in vier Schwerpunkten zusammenfassen:

Altersinklusive Sprache: Worte schaffen Wirklichkeit

Altersinklusive Markenkommunikation nutzt Begriffe, die wertschätzend und realitätsnah sind – statt von „Problemhaut“ wird etwa davon gesprochen, dass „jede Falte in diesem Gesicht gelebtes Leben ist.“ Statt um „glatte Erscheinung“ geht es um „Ausstrahlung und Pflege“. Wichtig ist, dass die Sprache keine Angst vor dem Älterwerden schürt, sondern Gelassenheit und Selbstannahme vermittelt.

Altersinklusive Bilder: Vitalität und Echtheit statt falscher Versprechen

Alterspositive Kampagnenbilder zeigen Menschen mit grauem Haar, Falten und Charakter – und zwar schön, vital und präsent. Retusche oder Filter werden bewusst reduziert oder ganz weggelassen. Es geht darum, glaubwürdige Vorbilder abzubilden, die nicht einem Jugendideal nacheifern, sondern das eigene Alter mit Stolz zeigen.

Altersinklusive Zielgruppe: Kaufkräftig und markentreu

Altersinklusives Marketing unterscheidet sich von klassischen Ansätzen durch die erweiterte Zielgruppendefinition. Es ist eine Abkehr von der klassischen, werberelevanten Zielgruppe 14-49 Jahre. Und eine Öffnung hin zu neuen Zielgruppen 50+: Studien belegen, dass die sogenannten „Silver Consumer“ besonders markenbewusst und kaufkräftig sind.

Das haben übrigens auch Agenturen und Beratungsfirmen entdeckt. In Deutschland machte zuletzt die Neugründung G50 Unleashed von sich reden: Unter dem Claim „Das nächste Wirtschaftswunder beginnt mit den 50ern“ verspricht die Beratungsagentur ihren potenziellen Kundinnen und Kunden: „Organisieren Sie Ihren Business Impact mit der wichtigsten Zielgruppe der nächsten Jahrzehnte.“ Und weiter: „G50 ist Kasse: Die G50+ ist schon jetzt für über 60% der Konsumausgaben verantwortlich.“ Fazit: Wo Wirtschaftskraft ist, findet man auch die Werbetreibenden.

Altersinklusive Haltung: Persönlichkeit statt Portemonnaie

Altersinklusives Marketing erkennt ältere Zielgruppen als wertvoll an – nicht nur als Konsumierende, sondern als erfahrene Persönlichkeiten mit Ausstrahlung und Lebenserfahrung. Dabei geht es nicht darum, sich einmalig und werbewirksam auf die „Pro Age“ Seite zu stellen. Sondern eine durchgängige, langfristig wirksame Haltung zum Umgang mit dem Alter und älter werdenden Zielgruppen zu finden.

Altersinklusives Marketing ist heute relevanter denn je. Das liegt am demografischen Wandel und an der zunehmenden Überalterung westlicher Bevölkerungen. Aber auch an Social-Media-Bewegungen wie #proage und einer wachsenden Zielgruppe 50+, die selbstbewusst auftritt – gesehen und gehört werden möchte. Und nicht zuletzt auch über eine große Kaufkraft verfügt.

Wertewandel: Respekt vor dem Alter statt „Ageism“

Das Thema Alter ist präsenter – und politischer – als je zuvor. Denn die Diskussion um Diversity und Teilhabe ist längst über Geschlecht, Herkunft oder Körperformen hinausgewachsen: Auch das Lebensalter wird zunehmend als relevante Dimension von Inklusion erkannt. Eine, zu der es tatsächlich einen großen gesellschaftlichen Konsens gibt: Age-Inclusivity ist nicht ideologisch besetzt, sondern wird von den meisten als positiv empfunden. Das hat vielen Unternehmen Mut gemacht, aktiv zu werden. Altersinklusives Marketing liegt also nicht nur im wirtschaftlichen Interesse von Marken, sondern trifft auch den Zeitgeist.

In einem LinkedIn Kommentar brachte jemand diesen Shift neulich sehr schön auf den Punkt:

„Wir leben in einer Welt, die die Jugend liebt, aber vergisst, dass Erfahrung eine Superkraft ist. […] Es ist an der Zeit, Erfahrung als Stärke zu betrachten.

Demografischer Wandel: Die Kaufkraft der Silver Consumer

Deutschland ist eine alternde Gesellschaft – schon 2022 war fast jeder vierte Mensch in Deutschland 65 Jahre und älter – Tendenz steigend. Die Beratungsagentur G50 Unleashed, die sich auf die Fahnen geschrieben hat, das „Potenzial der Generation 50+ zu mobilisieren“, schreibt auf ihrer Website: „Schon heute ist fast die Hälfte der Bevölkerung über 50 Jahre alt.“ Eine Generation, die nicht nur zahlenmäßig stark, sondern auch besonders konsumfreudig ist, das bestätigt die Studie „Potenziale nutzen – die Kundengruppe 50plus“:

„Darüber hinaus sind ältere Menschen heute konsumfreudiger, aufgeschlossener gegenüber Neuerungen und haben höhere Ansprüche an ein aktives, selbstbestimmtes Leben im Alter als früher. In vielen Lebensbereichen beziehungsweise Gütergruppen tätigen die über 50-Jährigen annähernd 50 Prozent der Konsumausgaben – mit zunehmender Tendenz.“

Damit einher geht auch ein verändertes Konsumverhalten, so prognostiziert in der BMFSFJ/Roland-Berger-Studie „Wirtschaftsmotor Alter“: Bis 2035 werde weniger für Alltagsbedarf wie Nahrungsmittel und Kleidung ausgegeben, stattdessen mehr für Gesundheit und Freizeit, Pflege, Reisen und Einrichtung. Nicht zuletzt haben Konsumierende 50+ häufig auch mehr Zeit, sich mit Marken und ihrer Qualität auseinanderzusetzen. Wenn Sie einmal eine Lieblingsbrand gefunden haben, bleiben sie dieser oft jahrelang treu.

Mediale Repräsentation: Von „Granfluencern“ und „Age Advocates“

Von der alterslos schönen, leider 2024 verstorbenen Stilikone Iris Apfel bis hin zur Bestsellerautorin, Keynotespeakerin und „Granfluencerin“ Greta Silver: Auf Plattformen wie Instagram und TikTok erobern ältere Menschen ihren Platz. Mit Hashtags wie #proage, #greyhairdontcare oder #thisis60 setzen sie Statements gegen den wahrgenommenen Jugendwahn. Besonders bemerkenswert ist der Aufstieg sogenannter „Agefluencer“, die mit Stil, Haltung und Lebensfreude überzeugen – und riesige Communities anziehen.

Allein Iris Apfel – mit ihrer charakteristischen Riesenbrille und ihrem exzentrischen Stil – hat posthum mehr als 3 Millionen Follower bei Instagram – wesentlich mehr als viele aktive Accounts. Neben Einzelpersonen, die die Geschichte des „anders alt werden“ beispielhaft neu definieren, gibt es auch übergreifende, intergenerationale Kampagnen, etwa „Ageism is never in style“ von Age Advocate Jacynth Bassett. Diese Vorbilder sind es, die den Diskurs übers Alter neu prägen: humorvoll, selbstbestimmt, voller Lebensmut, Erfahrung und altersloser Anziehungskraft.

Übrigens: Wer lieber hört als liest, erhält ausgezeichnete Perspektiven aus der Mitte des Lebens im gleichnamigen Podcast von TEDx-Speakerin, Autorin und Unternehmerin Julia von Winterfeld: In „The midL.i.F.E. Podcast“ spricht sie über eine Phase voller Herausforderungen und Möglichkeiten – und thematisiert die entscheidenden Übergänge in der Lebensmitte. Mediale Repräsentation gelingt auch via Audio!

Veränderte Haltung: Selbstliebe statt Selbstoptimierung

Werbung mit 20-jährigen Models, die Anti-Falten-Cremes präsentieren? Wirkt zunehmend unglaubwürdig! Der Wunsch nach echter Repräsentation wächst. Nach Jahren unrealistischer Schönheitsideale, seien es Size-Zero-Models oder ewig jugendliche Instagram-Filter, sehnen sich viele Konsumentinnen und Konsumenten nach Ehrlichkeit und Echtheit. Verstärkt wird dieser Effekt durch den Einfluss künstlicher Intelligenz: In einem Zeitalter, in dem jedes Bild, jedes Porträt bis zur Unkenntlichkeit digital bearbeitet werden kann, kommt dem Authentischen, dem Unverstellten eine ganz neue Wertigkeit zu.

Denn auch wenn das Thema Langlebigkeit („Longevity“) derzeit boomt: In der Wissenschaft ist man sich einig, dass sich Faltenbildung mit einem hohen Sonnenschutz, gesunder Ernährung und guten Gewohnheiten zwar verlangsamen, nicht aber verhindern lässt. Der Tenor: Statt unrealistische Ziele („ewig glatte Haut“) zu verfolgen, sollten wir uns lieber auf solche konzentrieren, die mit dem biologischen Altern im Einklang stehen: etwa eine gesunde und funktionsfähige Haut zu erhalten.

Statt dem falschen Versprechen ewiger Jugendlichkeit hinterherzulaufen, rücken Selbstliebe und -akzeptanz in den Mittelpunkt. Die positiven Aspekte des Alterns werden betont: Gelassenheit, Humor, Erfahrung, innere Stärke. Ältere Gesichter mit Charakter passen perfekt in dieses Bild – sorgen für Vertrauen und eine echte emotionale Verbindung.

Marken wie JACKS beauty line und Dove sowie Age Influencerinnen wie Paulina Porizkova zeigen eindrucksvoll, wie altersinklusives Marketing gelingen kann – authentisch, wertebasiert und wirtschaftlich erfolgreich.

Die Vorreiterinnen: JACKS beauty line

Die Kosmetikmarke JACKS beauty line aus Berlin zeigt in ihren Kampagnen Frauen jeden Alters – mit all ihren Fältchen, Pigmentflecken und vermeintlichen Schönheitsmakeln. Zu sehen sind nicht nur gecastete Profis, sondern überwiegend echte Kundinnen, deren Lächeln mehr Charisma ausstrahlt als jedes glattgebügelte Werbemotiv.

In dem Blogbeitrag „Well-Aging, nicht Anti-Aging“ begründet Geschäftsführerin Miriam Jacks ihre konsequente Haltung:

„Entgegen aller gesellschaftlichen Erwartungen darf unsere Haut gelebte Erfahrung zeigen – dabei ganzheitlich unterstützen können und wollen wir natürlich trotzdem. Aber bitte ohne radikale Eingriffe und Produkte, die uns 20 Jahre jünger ‚zaubern‘ sollen. Wir im JACKS Team haben uns daher abgewöhnt, von Anti-Aging zu sprechen. Viel besser: Well-Aging!“

Haltung trifft Umsetzung

Weil JACKS beauty line nicht nur schöne Worte schwingt, sondern umsetzt, zieht sich das Thema Pro Aging durch das gesamte Angebot der Female Founders Miriam Jacks und Lisa Buchholz. So gibt es nicht nur eine eigene Pflegelinie für anspruchsvolle Haut, die von Models 50-60 plus präsentiert wird. Sondern Make-up-Tipps, die speziell auf die Bedürfnisse und Herausforderungen reifer Haut eingehen – ohne dabei in den am Markt üblichen Selbstoptimierungswahn zu verfallen:

„Schon kleine Tricks und einfache Techniken können dir helfen, dein perfektes Make-up mit einem ebenmäßigen Teint zu kreieren, ohne dich dabei zu maskieren oder dir zwanghaft ein jüngeres Aussehen zu verpassen.“

Was das Pro Age-Engagement von JACKS beauty line so glaubwürdig macht, ist darüber hinaus die langjährige Zusammenarbeit mit Markenbotschafterinnen in ihren 50er und 70er Jahren. Dazu zählt TV-Moderatorin und Model Susann Atwell (57) ebenso wie Model und „Age Positivity“ Stilikone Anna von Rüden (74). Auf der Seite „Markenbotschafterinnen“ schreibt das JACKS beauty line Team:

„Anna ist wunderschön und inspirierend. Sie steht nicht nur zu ihrem Alter, sie zelebriert es auch. Ihre Falten findet sie selbst in Ordnung. ‚Ich zähle sie nicht, weil sie einfach zu mir gehören‘, sagt sie. Eine wundervolle Message, finden wir!“

Die Kombination aus konsequenter, wertorientierter Haltung und praktischer Umsetzung von „Pro Age“ in vielfältigen Maßnahmen macht JACKS beauty line zum Vorbild für alle Unternehmen, die sich altersinklusives Marketing auf die Fahnen geschrieben haben. Und ist aus meiner Erfahrung in der altersinklusiven Markenarbeit einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren:

„Es ist immer die Kombination aus Werten plus Umsetzung, aus Planen plus Handeln, die eine altersinklusive Marke authentisch und glaubwürdig machen. Also lieber erst einmal weniger „Age Inclusivity“ versprechen – und stattdessen viel umsetzen und ausprobieren: Gerade große Marken, die bislang wenig Berührungspunkte mit Pro Age hatten, dürfen sich dem Thema mit Leichtigkeit und dem Mindset eines Anfängers nähern: Bildmotiv für Bildmotiv. Kampagne für Kampagne.“
Christine Berliner, Markenberaterin Conscious Branding®

Die etablierten Andersmacher: Dove

Anders als die vergleichsweise junge Brand JACKS beauty line fällt es etablierten Marken deutlich schwerer, das Anti-Aging Narrativ loszulassen – und neue Wege der altersinklusiven Markenkommunikation zu erschließen. Eine führende Pflegemarke, die dennoch immer wieder gängige Schönheitsideale hinterfragt, ist Dove. – Hier habe ich schon darüber geschrieben, wie die Marke Storytelling und echte menschliche Geschichten nutzt, um ihre Kundinnen nachhaltig zu überzeugen und zu begeistern. – Schon 2007 führte Dove eine eigene Produktlinie „pro age“ ein – mit einem vielbeachteten TV-Spot und einer Anzeigenkampagne mit Motiven von Starfotografin Annie Leibovitz. Zu sehen sind „echte Frauen im Alter zwischen 54 und 63, schön, selbstbewusst und unbekleidet“, so das damalige Wording von Dove.

Perspektivwechsel: Von Anti Age zu Pro Age

Die Kampagne ist eine bewusste Positionierung gegen das Anti-Aging-Narrativ: Im Spot zu sehen sind unterschiedlichste Frauen – und immer wieder der Schriftzug: „zu alt für eine Anti-Aging Werbung“. Aufgelöst wird der Film mit dem Verweis auf die neue Produktlinie: „Aber hier geht es nicht um Anti-Age. Hier geht es um pro age.“ Der Kampagnenclaim „Wahre Schönheit kennt kein Alter“ macht deutlich, worum es Dove geht: die Schönheit und Ausstrahlung reifer Frauen zu feiern und zu normalisieren – inklusive Falten und grauer Strähnchen.

Auch in der sogenannten #BeautyBias Kampagne spricht Dove das Alter als diskriminierenden Faktor offen an: In diesem Video geht Host Kettie Jean der Frage nach: „Does age matter?“ Und stößt damit eine wichtige gesellschaftliche Debatte an. Der Diskurs reicht von Angst vor dem Altern – „Aging definitely scares me.“ – über Resignation – „If you are past 30, you are past it.“ – bis hin zu einer neuen Sicht auf das Älter werden: „When you are 65, you can actually be much more yourself.“ Die Frauen, die gezeigt werden, sind so divers wie ihre Aussagen selbst. Das Fazit von Dove: „Beauty standards are a form of bias.“

Besonders sympathisch und clever an der Kampagne ist, dass sie keine direkte Verlinkung zu einem Produkt herstellt, sondern vielmehr eine übergeordnete Markenkampagne ist, die auf die Brand an sich einzahlt. Und die Marke Dove so mit Werten und einer Wertschätzung auflädt, die Frauen jeden Alters anspricht.

Das Role Model: Paulina Porizkova

Sichtbarkeit ist ein wesentlicher Schlüssel auf dem Weg zu einer altersinklusiven Beautybranche. Silver Age Models wie Paulina Porizkova sind deshalb wichtig, weil sie auch abseits großer Marken Reichweite und Aufmerksamkeit für das Thema „Pro Age“ aufbauen. Die 60-Jährige war eines der bestgebuchten Beautymodels der 1980er Jahre. Heute hat sie nicht nur 1,2 Millionen Follower auf Instagram. Sondern auch eine erneuerte Verbindung mit ihrer langjährigen Auftraggeberin, der Pflegemarke Estée Lauder.

Als eine der Protagonistinnen der Kampagne #BecauseOfMyAge reflektiert Paulina Porizkova über Selbstakzeptanz, Lebenserfahrung und altersunabhängige Ausstrahlung. Auf ihrem Instagram Account schreibt sie:

„What we lose as we age is the male gaze, but where we find ourselves again, and far more rewardingly, is in the sisterhood of other women. No longer competing, we can connect and celebrate and hold each other, fostering the sort of connections that make life worthwhile.“
Paulina Porizkova, Role Model und Autorin

Was Paulina schreibt, fühle ich. Was die Kampagne #BecauseOfMyAge angeht, so würde ich mir aus Markensicht tatsächlich wünschen, dass sie weniger Produkt-lastig geführt wäre. Denn was nicht passieren darf, ist, dass Age Empowerment aus rein wirtschaftlichen Zwecken betrieben wird. Und bei mir persönlich bleibt ein schaler Beigeschmack zurück, wenn inspirierendes Storytelling („Our goal is to make women feel seen, valued, celebrated, and inspired by each other’s stories.“) unmittelbar übergeht in eine plumpe Kaufaufforderung mit Produktempfehlungen: „Shop the story.“ So gesehen hier.

Und diese kleine Einordnung bringt mich unmittelbar zum Fazit dieses Artikels …

1. Sprache macht den Unterschied
   Von „Problemhaut“ zu „Pro Age“. Von „Anti-Falten“ zu „Gesichtern, die vom Leben erzählen“: Eine wertschätzende, empowernde Sprache signalisiert Respekt und Zugehörigkeit. Entscheidend ist eine Ansprache auf Augenhöhe – frei von Mitleid, Kitsch oder jovialer Herablassung.
2. Authentische Bilder statt Idealbilder
   Echte Menschen, denen man ihr Alter auch ansehen darf, wirken glaubwürdiger als perfekt retuschierte oder gar KI-generierte Models. Diese Wirkung verstärkt sich, wenn reale Kundinnen oder Testimonials zu Wort kommen – wie im Fall von JACKS beauty line oder Dove. Altersdiversität sollte dabei nicht als einmaliges AHA-Statement verstanden werden. Sondern als selbstverständlicher Bestandteil der natürlichen Bildwelt einer authentischen Marke.
3. Bedürfnisse kennen – und ernst nehmen
   Ältere Zielgruppen erwarten keine Sonderbehandlung, aber sie merken schnell, wenn sie nicht mitgedacht werden. Kleine Anpassungen zeigen der Zielgruppe 50+: Diese Marke versteht mich. Das können etwa lesbare Verpackungen oder Beratungsangebote sein, die echte Probleme lösen: So spricht etwa JACKS beauty line in einem Service-Beitrag Ü60 gezielt das Thema „Gesichtsbehaarung im Alter“ an – ohne Scham, aber mit ganz konkreten Tipps.
4. Haltung zeigen – mit echter Überzeugung, ohne Sales
   Altersinklusion darf kein Verkaufstrick sein. Nur wenn Haltung, Markenbotschaft und Produkt übereinstimmen, wirkt die Kommunikation glaubwürdig. Deshalb empfehle ich, altersinklusives Marketing immer auf zwei Ebenen zu leben: Auf Markenebene lassen sich grundsätzliche Werte und eine Age-positive Haltung vermitteln. Auf Produktebene überzeugen Brands mit einer tiefen Kenntnis der Herausforderungen ihrer Kundinnen sowie passgenauen Tipps und Anwendungsempfehlungen.
5. Mut zu Differenzierung
   Die Mehrheit der Beautybranche kommuniziert noch immer jugendfixiert. Wer das Alter feiert, hebt sich sofort positiv ab. Aber: Wirkungsvolle alterspositive Kommunikation muss nicht gleich markenübergreifend und ganzheitlich gestartet werden. Marken dürfen spielen, experimentieren – und die Resonanz messen. Der eine Post auf Instagram, der eine Serviceartikel, die Kampagnen-bezogene Fotosession mit Silver Age Models. Ausprobieren, experimentieren, verwerfen und neu starten – mein Rat an Marken: „Im Kleinen anfangen ist besser als großartig scheitern.“

1. Was bedeutet altersinklusives Marketing genau?
   Altersinklusives Marketing beschreibt eine Markenkommunikation, die Menschen aller Altersgruppen sichtbar macht – besonders auch jene, die bisher unterrepräsentiert waren. Es geht darum, Alter nicht als Defizit, sondern als Facette von Vielfalt zu begreifen. Ziel ist eine Sprache und Bildwelt, die respektvoll, echt und inklusiv ist – frei von Stereotypen und Jugendwahn.
2. Warum ist das Thema gerade jetzt so relevant?
   Demografischer Wandel, Wertewandel und soziale Bewegungen wie #proage haben das Bewusstsein für Altersbilder geschärft. Zudem wächst die 50+ Zielgruppe rasant – sie ist wirtschaftlich stark, digital präsent und verlangt nach echter Repräsentation. Marken, die darauf reagieren, gelten als zeitgemäß und empathisch.
3. Welche Vorteile haben Marken, die altersinklusiv kommunizieren?
   Sie stärken ihre Glaubwürdigkeit, erschließen neue Zielgruppen, verbessern ihre Markenwahrnehmung und differenzieren sich sichtbar vom Wettbewerb. Altersinklusion schafft emotionale Nähe und Markenloyalität – ein echter USP in gesättigten Märkten.
4. Muss ich jetzt alle älteren Menschen in Kampagnen zeigen?
   Nein, es geht nicht um Zwang oder Quote, sondern um bewusste Vielfalt. Zeigt altersgemischte Gruppen, Testimonials im echten Alter, und verzichtet auf übertriebene Verjüngung. Authentizität ist wichtiger als Symbolik.
5. Wie kann ich altersinklusive Kommunikation praktisch umsetzen?
   Startet mit einer Sprache, die Alter wertschätzt (z. B. „Pro Age“ statt „Anti-Aging“). Nutzt reale Testimonials, passt Produkte und Services an altersbezogene Bedürfnisse an und hinterfragt interne Altersbilder. Schon kleine Schritte – etwa größere Schriften oder echte Servicebeiträge für die Zielgruppe – zeigen Wirkung.

Die meist gestellten Fragen zum Thema lauten: Was ist Markenberatung? Wer braucht sie überhaupt? Und wie erkennt ihr, ob ihr es mit einem seriösen Angebot zu tun habt, das euch langfristig unterscheidbar und erfolgreich macht?

Als erfahrene Markenberaterin und Gründerin von Conscious Branding® weiß ich: Eine Markenanalyse hilft euch, den einzigartigen Kern eurer Marke herauszuarbeiten, eine authentische Strategie fürs Branding zu entwickeln und eurem Unternehmen einen klaren Kompass für alle Markenentscheidungen zu geben. Die Markenberatung ist das Fundament, auf das erfolgreiche Marken bauen.
Oder anders ausgedrückt: Produkte und Dienstleistungen ohne klar definierten Markenkern haben es schwer, sich im Wettbewerb zu behaupten. Das sehe ich in meiner Beratungspraxis immer wieder. Deshalb teile ich in diesem Artikel mein Wissen zum Thema Markenberatung aus mehr als 20 Jahren.

Markenberatung wirkt langfristig

Gleich vorweg: Brand Building, also der konsequente und nachhaltige Markenaufbau, ist ein Langstreckenlauf, kein Sprint. Oder um bei meiner Gebäude-Metapher zu bleiben: Es geht nicht um ein Fertig-Haus, das innerhalb weniger Tage nach einem vorgegebenen Schema vollständig aufgebaut wird. Sondern darum, ein solides Fundament zu errichten, auf dem Schritt für Schritt der „Rohbau“ eurer Marke wachsen darf.

„Eine Marke nachhaltig auszurichten, gelingt nicht von heute auf morgen. Jede Veränderung, die langfristig Bestand haben soll, ist ein tiefgreifender, intensiver Prozess, der im besten Fall alle Beteiligten mitnimmt: angefangen von Mitarbeitenden über Kundinnen und Kunden, Partnerinnen und Partnern bis hin zu abstrakten ‚Stakeholdern‘ wie der Umwelt.“  
Christine Berliner, Markenberaterin Consicous Branding®

Eine Markenberatung ist eine sinnvolle Investition mit Langzeitwirkung, vor allem dann, wenn Veränderungen anstehen. Dabei ist es ganz egal, ob ihr gerade erst gründet und eure Marke von Beginn an klar und bewusst aufstellen möchtet – oder ob sich innerhalb eurer Organisation oder eures Unternehmens neue Dynamiken entwickeln: etwa, weil ihr euch ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt habt, eine neue Zielgruppe erschließen möchtet oder euch strategisch neu ausrichtet. Auch externe Veränderungen können Anlass sein – wie verändertes Kaufverhalten, neue Branchentrends, technologische Innovationen oder ein intensiverer Wettbewerb.

Eine Markenberatung ist eine sinnvolle Investition mit Langzeitwirkung, vor allem dann, wenn Veränderungen anstehen. Dabei ist es ganz egal, ob ihr gerade erst gründet und eure Marke von Beginn an klar und bewusst aufstellen möchtet – oder ob sich innerhalb eurer Organisation oder eures Unternehmens neue Dynamiken entwickeln: etwa, weil ihr euch ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt habt, eine neue Zielgruppe erschließen möchtet oder euch strategisch neu ausrichtet. Auch externe Veränderungen können Anlass sein – wie verändertes Kaufverhalten, neue Branchentrends, technologische Innovationen oder ein intensiverer Wettbewerb.

Für Startups und Gründende

Viele neu gegründete Unternehmen starten mit tollen Einzelmaßnahmen in ihr Marketing – gerade dann, wenn sie mit einem signature product auf den Markt gehen. Spätestens, wenn sie ihr Portfolio weiter differenzieren, merken sie, dass ihnen ohne solides Markenfundament etwas Entscheidendes fehlt. Und dass es ihrem Selbstverständnis nach Innen und Außen gut tut, die Marke von Anfang an „richtig“ aufzubauen.

Für Unternehmen im Umbruch

Ein Familienunternehmen in zweiter Generation möchte seine traditionelle Marke modernisieren, ohne die Stammkundschaft zu verlieren. Das Marketing-Team eines Mittelständlers stellt fest, dass jeder „sein eigenes Süppchen kocht“, weil es keine klaren Marken-Leitplanken gibt. Beides sind typische Veränderungssituationen, in denen es gut tut, die bestehende Brand mit einer Markenberatung noch einmal strategisch in der Tiefe anzuschauen – und ggf. neu auszurichten. Denn verändert sich das Unternehmen, verändert sich auch die Positionierung.

„Christine kam in einem Moment ins Business, als Klarheit fehlte. Durch ihre Begleitung entstand Struktur, ein klares Produkt und eine stimmige Marke. Besonders war ihr Talent, Feinheiten zu erkennen und daraus eine starke Essenz zu formen.“
Antje Meyer, Beauty Business Expertin, Gründerin der BEAUTYful MIND Akademie sowie Entwicklerin der Pflegeserie BEAUTYful SKIN

Für Unternehmen, die wachsen wollen

Wer skalieren möchte, braucht strategische Klarheit. Denn nur durchgängige, starke Botschaften und eine einheitliche Visualisierung über alle Kanäle hinweg sorgen für Wiedererkennbarkeit – und echte Marktdurchdringung. Oder anderes ausgedrückt: Eine Markenberatung bezieht Innen und Außen mit ein: Denn nur wenn Mitarbeitende und Teilhaber die Essenz einer Marke verstehen, können sie diese auch überzeugend kommunizieren.

„Authentische, wertorientierte Markenführung ist essenziell. Christine bringt Struktur und langfristige Strategie in den Prozess. Digitalisierung und Künstliche Intelligenz werden viele Branchen verändern. Conscious Branding hilft, eine menschliche, differenzierte Positionierung beizubehalten.“
Stephanie von Lupin und Susann Klein, Unternehmerinnen und Gründerinnen der medizinischen Wirkstoffkosmetik VON LUPIN

Manchmal ist der Wunsch nach einer Neuausrichtung ganz klar – manchmal eher ein diffuses Gefühl. Doch es gibt typische Anzeichen, die zeigen: Eure Marke braucht Aufmerksamkeit. Wenn euch zwei oder mehr der folgenden Punkte bekannt vorkommen, lohnt es sich, das Markenfundament noch einmal offen und strategisch zu betrachten:

#1 Eure Markenidentität ist unscharf oder kaum greifbar. Auf die Frage „Wofür steht unsere Marke eigentlich?“ erntet ihr regelmäßig ratloses Schulterzucken – oder einen breiten Strauß unterschiedlichster Antworten.

#2 Eure Marketingmaßnahmen greifen nicht ineinander. Einzelaktionen verpuffen. Kampagnen bauen nicht aufeinander auf, sondern wirken willkürlich. Eine klare Positionierung? Fehlanzeige.

#3 Eure Kundinnen und Kunden verstehen euren Mehrwert nicht. Sie können nicht sagen, was eure Dienstleistungen oder Produkte differenziert. Mit jedem ähnlich anmutenden Angebot eines Wettbewerbers lauft ihre Gefahr, eine Kaufende oder einen Kaufenden zu verlieren.

#4 Es gibt keine verbindende Markenvision, hinter der sich alle versammeln. Ob Geschäftsführung, Führungskräfte oder Teams: Je mehr Stakeholder ihr fragt, desto mehr verschiedene Markendefinitionen bekommt ihr zu hören.

#5 Euer äußerer Markenauftritt spiegelt nicht (mehr) die innere Haltung eurer Marke wider. Beispiel: Blinkende Werbebanner in Neonfarben für eure achtsame Yoga-Marke: Website, Kommunikation und Markenauftritt passen nicht mehr zu eurem Selbstverständnis.

#6 Euch beschleicht das vage Gefühl, dass eure Markenausrichtung nicht (mehr) stimmt oder stimmig ist. Kein konkreter Anlass – nur ein Bauchgefühl, das euch sagt: „Unsere Marke braucht einen neuen Blick.“ Nehmt es ernst. Es ist oft der erste Hinweis auf eine nötige Neuausrichtung.

#7 Euer Sortiment wird erweitert oder eine ergänzende Marke dazu gekauft. Jetzt fragt ihr euch, wie eure zukünftige Portfoliostruktur aussehen soll (Einzelmarken vs. Dachmarkenstrategie)?

#8 Ihr möchtet euch nachhaltig aufstellen, verstärkt sozi-ökologische Aspekte in euer Unternehmen integrieren und auch dazu kommunizieren.

Wenn euch diese Punkte bekannt vorkommen: Ihr seid nicht allein. Gerne begleite ich euch durch den Prozess des Conscious Branding® – für mehr Klarheit im Innen und Strahlkraft im Außen. Lasst uns das Fundament eurer Marke noch einmal neu und erkenntnisoffen betrachten.

Ja, Logos, Farben und Designrichtlinien sind wichtig. Auch Claims, Sprache und Storytelling. Sowie einheitlich konzipierte Touchpoints – vom E-Mail-Abbinder bis zur Produkt Landing Page. Aber all diese Ressourcen sind nicht das, worum es im ersten Schritt einer tiefgehenden Markenberatung geht. Vielmehr sind sie das nach außen sichtbare Ergebnis eines tiefgreifenden inneren Wandels. Ein Vorgang, der eurer Marke Wert(e) gibt, ihre Kultur prägt und sie mit Sinn auflädt. Im Idealfall wird eure Marke zum Ausgangspunkt eines echten Wandels – in eurer Branche oder sogar in der Gesellschaft.

Holistisch, transformativ, dynamisch – diese drei Merkmale beschreiben am besten einen nachhaltig erfolgreichen Markenprozess, wie ich ihn in meiner täglichen Praxis lebe. Hier habe ich für euch aufgeschrieben, welche Aspekte eine zeitgemäße Markenberatung betrachten darf:

Holistisch: Die Marke als lebendiges Ökosystem

Eine starke Marke besteht nicht nur aus einem Logo oder guten Produkten. Sie ist ein lebendiges Ökosystem – verbunden mit eurer Haltung, eurer Kultur und den Menschen, die sie mit Leben füllen.

• Identität mit Tiefe: Eure Marke wird durch ihre innere Haltung sichtbar – durch den Markenkern, die Mission und das „Warum“ hinter dem, was ihr tut.
• Kultur & Führung: Markenführung beginnt im Inneren – bei Führungskräften, Mitarbeitenden und der Art, wie ihr miteinander kommuniziert. Innen- und Außenwahrnehmung einer authentischen Marke stimmen überein.
• Beziehungen statt Zielgruppen: Marken entstehen im Austausch – mit Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden, Partnerinnen und Partnern, der Community. Alle, die mit eurer Marke in Berührung kommen, prägen sie mit.

Transformativ: Die Marke als Katalysator für Wandel

Marken mit Haltung haben Wirkung. Sie können verändern, inspirieren, gestalten – wenn sie aus Überzeugung handeln.

• Sinnerfüllt statt verkaufsgetrieben: Eine Marke mit Haltung verfolgt ein Ziel, das über den Verkauf hinausgeht – ökologisch, gesellschaftlich, menschlich.
• Co-Creation & Partizipation: Veränderung geschieht nicht im Alleingang oder top-down, sondern in gemeinsamer Gestaltung mit Kundinnen, Kunden und Community.
• Innovation durch Werte: Der Markenkern inspiriert neue Angebote, Formate und Narrative – nicht umgekehrt.

Dynamisch: Die Positionierung als Entwicklungsprozess

Marken sind keine Monolithen. Sie entwickeln sich weiter – im Austausch mit Märkten, Menschen und dem Zeitgeist.

Positionierung als Prozess: Eine starke Marke bleibt in Bewegung – sie hört zu, lernt, reagiert und bleibt so relevant. Positionierung ist ein iterativer Prozess, der mit Feedback, Daten, Trends und Intuition gefüttert wird.

Markenbewusstsein statt Regeln: Lebendige Marken entstehen dort, wo Menschen sie mit Überzeugung leben – nicht durch starre Corporate-Identity-Handbücher.

Transformation auch nach innen: Markenarbeit ist immer auch Kulturarbeit. Sie beginnt mit Bewusstsein – und führt zu echter Entwicklung.

Klar ist: Ein Brand-Building-Prozess erfordert Vertrauen. Eine große Offenheit und verbindliches Engagement von beiden Seiten. Aber er bringt auch magische Momente mit sich: Wenn zum Beispiel ein Gründerteam plötzlich glasklar vor sich sieht, wofür ihre Marke steht und alle im Raum zustimmend nicken. In solchen Momenten weiß ich, dass sich meine Markenberatung lohnt. Die Klarheit in der Markenidentität setzt ungeahnte Energie frei. Und genau das macht Branding am Ende erfolgreich: ein authentisches Versprechen, das sich durch alle Kontaktpunkte zieht.

„Klare Kundenzentrierung: Christine schaut mit ihrem Conscious Branding Ansatz, was der Kunde wirklich braucht, statt der Marke einfach nur einen neuen Look überzustülpen. Wir haben gelernt, dass der Köder dem Fisch schmecken muss, nicht dem Angler.“
Stephanie von Lupin und Susann Klein, Unternehmerinnen und Gründerinnen der medizinischen Wirkstoffkosmetik VON LUPIN

Natürlich lässt dich eine gute Markenberatung am Ende nicht allein. Sie wird zum Navigator durch den – oftmals überfordernden – Umsetzungsdschungel. Und ist langfristig an deiner Seite, nicht nur für einen einmaligen Workshop. Sie ist dabei, wenn es darum geht, Mitarbeitende und Stakeholder ins Boot zu holen. Und erst danach potenzielle Zielgruppen anzusprechen. Sie ist dabei, wenn passende Dienstleistende und Gestaltende hinzugeholt und gebrieft werden und es gilt, alle Kreationen – vom Storytelling über die Bildsprache bis zum Social Media Konzept – auf ein gemeinsames Markenverständnis auszurichten. Wenn es darum geht, Zwischenbilanz zu ziehen, selbstgesetzte Ziele überprüf- und messbar zu machen. Sie ist dabei, wenn ihr das Markenreporting vor dem Vorstand präsentiert – und das Budget für eure neu geplanten Kommunikationsmaßnahmen einwerben wollt.

„Die Zusammenarbeit mit Christine war sehr zielführend. Sie hat uns klar gemacht, dass wir unsere Endkonsumenten noch mehr einbeziehen und nicht nur auf das ästhetische Marketing setzen sollen.“
Ponke Thomas und Dr. Detlev Haack, Gründer der ganzheitlichen Hautpflegemarke o’scense®

Ihr habt schon eine Markenberatung im Auge? Seid euch aber unsicher, ob ihr tatsächlich ein perfect match seid? Stellt ruhig ganz konkrete Fragen, wenn ihr euch für einen Anbietenden entscheidet. Denn eine seriöse Markenberatung wird sich immer freuen, wenn sie Gelegenheit bekommt, Einwände auszuräumen und offene Themen zu erörtern.
Wichtige Punkte sind:

• Wie läuft euer Markenprozess konkret ab?
• Was ist euer inhaltlicher Fokus – und welche Leistungen bietet ihr an?
• Kauft man nur die Strategie – oder auch die konkrete Umsetzung?
• Welche Informationen benötigt ihr, um auf einen tiefgehenden, gemeinsamen Wissensstand zu kommen – etwa zu fachlichem Know-how, Branchentrends, Themeninteressen?
• Mit welchen Methoden entwickelt ihr Markenidentitäten, die wirklich tragen?
• Wie flexibel seid ihr im Hinblick auf Zeit, Budget und Projektrahmen – gerade für Startups oder Gründende?
• Wie stellt ihr sicher, dass eine Marke nicht nur gut aussieht, sondern strategisch funktioniert?
• Wie bezieht ihr interne Teams in den Prozess mit ein?
• Arbeitet ihr als Einzelperson oder als Agentur mit Team?

Mein Tipp: Nachfragen ist gut, gemeinsam Praxiserfahrung sammeln ist besser. Bevor ihr euch über einen längeren Zeitraum – und für ein strategisch wichtiges Projekt wie den Markenprozess – an einen Partner bindet, kann es hilfreich sein, die Zusammenarbeit in einem zeitlich und budgetär überschaubaren Rahmen auszutesten. Eine kleine Publikation, ein strategisches Sparring – all das eignet sich hervorragend, um gemeinsam erste Schritte zu gehen. So lernt ihr sehr schnell und on the job die Stärken und möglichen Schwächen eures Gegenübers kennen.
Ein paar Anzeichen gibt es allerdings, die aus meiner Erfahrung ein eindeutiges Warnzeichen sind – und ganz klar gegen eine Zusammenarbeit sprechen.

Klingt zu gut, um wahr zu sein?! Wenn jemand behauptet, er könne in Rekordzeit alle Herausforderungen eurer Marke lösen oder garantiert euren Umsatz verdoppeln, ist Skepsis angebracht. Kein seriöser Profi würde solche Versprechen geben.

Dumpingpreise ohne Kontext: Natürlich möchtet ihr das Budget im Blick behalten. Aber wenn ein Angebot viel zu günstig erscheint, dürft ihr euch schon fragen, wo der Haken ist. Eine professionelle Markenberatung gibt es nicht zum Schnäppchenpreis. Sie ist eine strategische Investition in die Zukunft eures Unternehmens und sollte entsprechend budgetiert werden.

„Intuitives“ Vorgehen statt klarer Prozess: Jemand will direkt loslegen, ohne euer Briefing richtig anzuhören? Er oder sie bleibt vage, wie das Vorgehen genau aussieht? Ohne strukturiertes Vorgehen oder konkreten Plan bleibt die Beratung oberflächlich.

Mehr Senden als Empfangen: Ihr merkt im Vorgespräch, dass euer Gegenüber gar nicht tief in eure Herausforderungen eintaucht? Sondern vor allem Eigenwerbung macht? Ein schlechtes Zeichen. Eine gute Markenberatung fragt nach und hört zu, bevor sie konkrete Lösungsansätze vorschlägt.

„One-size-fits-all“-Lösungen: Vorsicht ist geboten, wenn euch schon in der Akquisephase eine fertige Standardlösung präsentiert wird, ohne die Situation wirklich zu durchdringen. Jede Marke „tickt“ anders. Und was für eure Wettbewerbenden funktionieren mag, muss noch lange nicht zu euch passen.

Fehlende Flexibilität – auch beim Pricing: Ihr könnt nicht alle Leistungen auf einmal abrufen – sondern möchtet lieber Monat für Monat ein festes Stundenbudget für Markenberatung vereinbaren, um die Kosten unter Kontrolle zu halten? Besonders für Startups empfehlen sich Partner, mit denen ihr offen über flexible Budgets verhandeln könnt – und Lösungen findet, die euren finanziellen Möglichkeiten beim Gründen entsprechen.