Bewusste Markenführung – was ist das? Eine Definition und fünf Praxisbeispiele. 

Wachstumsmarkt Sinn-Ökonomie

Die gute Nachricht zuerst: Bewusste Markenführung ist ein Wachstumsmarkt! Denn Konsumierende treffen ihre Kaufentscheidungen heute nicht im luftleeren Raum. Sie können immer besser einschätzen, welche Marken mit ihren Dienstleistungen und Produkten Antworten auf die großen gesellschaftlichen Fragen unserer Zeit liefern. Und welchen Marken es primär um den Konsum an sich geht, nicht aber um die Konsumierenden und ihre Lebensumstände. Klimawandel, Sinn-Ökonomie und ein steigendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit: Vor diesem Hintergrund sind „conscious brands“ und ihre Produkte gefragter denn je. Das erlebe ich beinahe täglich in meiner Brand Coaching Praxis.

Haltung als Wettbewerbsvorteil

Darüber hinaus verfügen „bewusst“ geführte Marken auch über einen fundamentalen Vorteil im Wettbewerb: Mit ihrer klaren Haltung und ihren einzigartigen Markenwerten gelingt es ihnen, Kundinnen und Kunden langfristig und dauerhaft zu binden – selbst auf gesättigten Märkten.

Transparenz schafft Vertrauen

Auch ihre reflektierte Haltung kommt „conscious brands“ zugute: Weil sie sich und ihr Handeln immer erst selbst hinterfragen, bevor sie damit „raus“ an die Öffentlichkeit gehen, werden sie als besonders authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen. Dazu gehört, dass bewusst geführte Marken offen und ehrlich kommunizieren, wo sie noch besser werden können. Dass sie klar sagen, welche Fragen sie (noch) nicht beantworten können. Aufrichtigkeit und Transparenz schaffen die Grundlage für einen authentischen Austausch.

„Menschlich und nahbar aufzutreten, darum geht es doch bei jeder gelingenden Verbindung. Gerade die Ecken und Kanten einer Marke sind liebenswert.“
Christine Berliner, Conscious Branding^® Markenberaterin

Conscious Branding^®, englisch für: „bewusste Markenführung“, macht Haltung sichtbar. Eine Haltung, die einen klaren Mehrwert bietet, nicht nur für das Unternehmen selbst, sondern auch für die Menschen, die es berührt, die Umwelt, in der es agiert, und die Gesellschaft, in der die Organisation verortet ist.

Bewusste Markenführung gründet auf vier Aspekten:

• Tiefe Selbsterkenntnis
• Klarer Zielgruppenfokus
• Gelebte Nachhaltigkeit
• Stabile Werte

#1 Tiefe Selbsterkenntnis

Bewusst geführte Marken planen und handeln reflektiert. Zu Beginn einer nachhaltigen Markenausrichtung in meiner Brand Coaching Praxis steht immer ein Prozess der Selbstbefragung: Wer sind wir als Unternehmen? Wofür stehen wir? Und ganz konkret: Für welche Mission, welche Vision und welche zentralen Kernwerte gehen wir los? Wer andere überzeugen möchte, darf selbst schon überzeugt sein. Eine nachhaltig geführte Marke ist sich bewusst, was ihre Identität und ihren einzigartigen Beitrag in dieser Welt ausmacht. Innere Klarheit geht der Darstellung im Außen voraus – sie ist das Fundament einer überzeugenden Markenkommunikation.

#2 Klarer Zielgruppenfokus

Bewusst geführte Marken sind empathisch. Denn Empathie ist die Basis für Emotionen und somit für eine echte, tiefe Verbindung zum Gegenüber. Empathie bedeutet, sich in die Wünsche, Sorgen und Werte der Zielgruppe hineinzuversetzen. Die Bedürfnisse der Nutzenden umfassend zu verstehen – und darauf aufbauend ein passgenaues, zielgerichtetes Angebot zu machen. Nicht die Frage „Was wollen wir als nächstes verkaufen?“ steht im Zentrum bewusst geführter Marken, sondern vielmehr: „Was brauchen unsere Kundinnen und Kunden wirklich?“. 

#3 Gelebte Nachhaltigkeit

Bewusst geführte Marken agieren nachhaltig. Das bedeutet, dass sie zusätzlich zu den wirtschaftlichen Konsequenzen ihres unternehmerischen Handelns auch ökologische und soziale Verantwortung übernehmen. Und zwar nicht nur in der Theorie, sondern ganz praktisch mithilfe konkreter Maßnahmen und Initiativen. Um diese nachvollzieh- und messbar zu machen, kann es sinnvoll sein, neue oder ergänzende Zielgrößen und KPIs einzuführen: Wie viel CO² hat das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr eingespart? Um wie viel Prozent konnte es seinen Verpackungsmüll reduzieren? Und welchen Anteil des Gewinns hat es an soziale Projekte spenden können? Wichtig dabei: Purpose-fokussierte Zielgrößen sind eine sinnvolle Ergänzung, sie schließen Umsatz- und Gewinnziele keinesfalls aus.

#4 Stabile Werte

 Bewusst geführte Marken handeln wertebasiert: Ihre Werte dienen als Richtschnur unternehmerischen Handelns. Werte wirken, vor allem dann, wenn sie klar ausformuliert, mit konkreten Maßnahmen hinterlegt und konsistent gelebt werden. Gerade in unsicheren Zeiten bieten Werte Orientierung und einen sinnstiftenden Rahmen – nicht nur unternehmensintern für Mitarbeitende, sondern auch außerhalb für potenzielle Kundinnen und Kunden, Geschäftspartnerinnen und -partner.

„Werte sind eine andere Art zu sagen: ‚Damit du weißt, woran du bist.‘ Sie erzeugen positive Erwartungen, die bewusst geführte Marken einlösen dürfen. Immer.“
Christine Berliner, Conscious Branding^® Markenberaterin

Vom Startup über den familiengeführten Mittelständler bis hin zum großen Konzern: Bewusste Markenführung ist grundsätzlich für Unternehmen jeder Größe und jedes Reifegrads möglich. Wichtiger als strukturelle Daten ist dabei die innere Verfasstheit der Organisation.

Aus meiner Erfahrung als Brand Coach und Markenberaterin eignet sich bewusste Markenführung für:

Unternehmen, die als Pionier und Innovationsführer voran gehen: Damit meine ich Unternehmen, die Ökonomie, Ökologie und die Anliegen der Menschen als gleichberechtigte Ziele in den Mittelpunkt ihres Unternehmenszwecks stellen.

Unternehmen, die regeneratives Wirtschaften anstreben: Das sind für mich alle Organisationen, die über reine Umsatz- und Gewinnziele hinaus denken. Unternehmen, die sich bewusst sind, dass sie nicht mehr auf dieselbe Art wirtschaften und erfolgreich sein können, wie in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten.

Unternehmen, die gesellschaftsrelevante Themen unterstützen: Und zwar über eine bloße CSR-Berichterstattung hinaus. Alle, die einen sinnstiftenden Unternehmenszweck gefunden haben und sich zum Beispiel für Nachhaltigkeit, einen bewussten Umgang mit Ressourcen, Humanismus, Gemeinwohl-Ökonomie oder New Work engagieren.

Unternehmen, die Menschen und ihre Bedürfnisse berücksichtigen: Bewusste Markenführung eignet sich für all jene Unternehmen und ihre Mitarbeitenden, die Verantwortung füreinander übernehmen wollen, eine Kultur der Menschlichkeit fördern und ein echtes, tiefes Verständnis ihrer Kundinnen und Kunden anstreben.

Und natürlich eignet sich bewusste Markenführung auch für Unternehmen im Wandel: All diejenigen, die loslaufen, um eines der oben genannten Ziele zu erreichen: Neues schaffen, regenerativ wirtschaften, gesellschaftliches Fortkommen unterstützen und ein Angebot ausgehend vom Menschen kreieren.

Für wen ist bewusste Markenführung nicht geeignet?

Im Umkehrschluss lässt sich auch sehr leicht erkennen, für wen Conscious Branding® nicht der passende Ansatz ist. Denn eins ist mir als Brand Coach ganz wichtig: Bewusste Markenführung ist kein Mittel zum Zweck, keine neue Kuh, die durchs Marketingdorf getrieben wird. Kein Trend, der für den Moment en vogue ist und auch wieder vorüber geht.

 Conscious Branding^® ist nicht geeignet …
… für Unternehmen, die reine Gewinn- und Umsatzziele haben.
… für Unternehmen, die Greenwashing betreiben.
… für Unternehmen, die so weitermachen möchten, wie bisher.
… für Unternehmen, die ihr Selbstverständnis und ihre Ausrichtung nicht in Frage stellen.

Check: Seid ihr bereit für bewusste Markenführung?

Ihr möchtet wissen, wo ihr als Unternehmen oder Organisation steht? Und welche (Wachstums-) Chancen euch bewusste Markenführung bietet? Bei einem unverbindlichen Erstgespräch beleuchten wir eure Positionierung, entdecken erste mögliche Schritte und eure wichtigsten Hebel auf dem Weg zu einer „conscious brand“. Als erfahrene Markenberaterin biete ich euch ein Kennenlernen mit vielen Brand Insights an.

Für alle, die sich auf den Weg machen wollen, die ihre Marke(n) zukunftsfähig weiterentwickeln möchten, habe ich fünf inspirierende Praxisbeispiele recherchiert. Sie stammen aus ganz unterschiedlichen Kontexten – und illustrieren die Prinzipien bewusster Markenführung sehr gut: Nachhaltigkeit im Marketing  5 Ideen und inspirierende Beispiele

Geschichten haben Macht. Wer Fakten in eine gute Geschichte verpackt, sorgt dafür, dass diese 22 Mal häufiger erinnert werden, sagen Untersuchungen. Marken, die andere nachhaltig überzeugen und begeistern wollen, sind somit gut beraten, wichtige Informationen in Form von Stories zu vermitteln. So wie es Dove schon seit mehr als zwei Jahrzehnten mit seinen Kampagnen rund um „wahre Schönheit“ vormacht.

Unvergessen zum Beispiel die Video-Serie „Real Beauty Sketch“, in der sich Frauen mit ihrem eigenen, überkritischen Selbstbild auseinandersetzen. Dafür engagierte Dove einen Phantomzeichner, der zwei Porträtskizzen anfertigte: eine basiert auf der Selbstbeschreibung der Frauen, für die andere haben zufällig ausgewählte Fremde die Frauen beschrieben. Am Ende gibt es einen Abgleich von Selbst- und Fremdbild – mit überraschendem Ergebnis … Denn tatsächlich sehen die Frauen auf den Fremdporträts in der Regeln viel sympathischer und „schöner“ aus als sie sich selbst wahrnehmen. Eine machtvolle Demonstration der alten Wahrheit, dass Schönheit im Auge des Betrachters liegt. Und viele Frauen sich selbst am kritischsten gegenüber stehen.

Mein Tipp: Erzählt weniger gigantische Erfolgsgeschichten, mehr authentische, sinnstiftende Stories, welche die echten Menschen hinter eurer Marke zeigen.

Ein Dashboard ist eine Art Kontrollzentrum, eine visuelle Benutzeroberfläche, die wichtige Informationen und Unternehmenskennzahlen (KPIs) auf einen Blick darstellt. Das Hamburger Swimwear Label MyMarini hat sich das Prinzip des Dashboards zunutze gemacht, um den Status Quo seiner Nachhaltigkeitsinitiativen zu illustrieren.

Vom Take-Back-Programm für MyMarini Kleidungsstücke über das Sponsoring eines Surfcamps für Kinder in schwierigen Lebensumständen bis hin zu den Steps im B-Corp-Zertifizierungsverfahren: Auf einem sogenannten „Impact Board“ listet MyMarini alle Projekte auf, mit denen das Modelabel sich für „einen bewussteren Umgang mit unserer Welt“ engagiert. Transparent, ausführlich und mit zahlreichen weiterführenden Informationen können Interessierte, Kundinnen und Kunden alle laufenden, aber auch bereits abgeschlossenen und geplanten Projekte einsehen.

Das „Impact Board“ illustriert das uneingeschränkte Kommittent von MyMarini zu bewusster Markenführung – und zeigt, dass das Unternehmen keine Scheu hat, sich an seinen selbst gesteckten Zielen messen zu lassen. Und das ist noch nicht alles: „Wir sehen dieses Board als Work in Progress: nicht nur die Projekte […], sondern auch das Board selbst sollen sich weiterentwickeln“, schreibt MyMarini. Und unterstreicht damit, dass sein Engagement für Nachhaltigkeit keine Momentaufnahme ist, sondern fester Teil eines bewusst geführten Unternehmens.

Mein Tipp: Etabliert vorausschauend ein Nachhaltigkeits- oder CSR-Reporting, das eure Bemühungen glaubwürdig und messbar macht. Illustriert alle Zwischenstationen auf eurer Nachhaltigkeitsreise – teilt Fortschritte und Herausforderungen gleichermaßen transparent und kontinuierlich.

Übrigens: Wie das Purpose Unternehmen einhorn vermeintlich „schwere“ Nachhaltigkeitsthemen in ein leichtes und unterhaltsames Jahresreporting verpackt und damit ebenfalls für maximale Transparenz sorgt, habe ich dir in diesem Blogartikel aufgeschrieben.

Aus den Tiefen des Kleiderschranks in ein zweites Modeleben: Mit einem eigenen Secondhand-Programm ermöglicht Hessnatur seinen Kundinnen und Kunden, abgelegte Kleidungsstücke des Labels zurück in den Modekreislauf zu bringen. Das Motto des hessischen Fair-Fashion-Herstellers: „Jedes von dir nicht mehr benötigte, gut erhaltene Hessnatur Teil kann das neue Lieblingsstück eines anderen Menschen werden.“

Mein Tipp: Aktiviert eure Kundinnen und Kunden, zu euren nachhaltigen Unternehmenszielen beizutragen – in kleinen, machbaren Schritten. So können sie konkret erleben, wie wertvoll ihr Beitrag ist. Durch das gemeinsame Engagement entsteht eine starke emotionale Bindung zwischen Menschen und Marke.

Als Hersteller umweltfreundlicher und fair-produzierter Outdoor-Fashion zählt VAUDE bereits zu den Vorreitern in Sachen Nachhaltigkeit. Mit der „VAUDE Academy für nachhaltiges Wirtschaften“ geht das Unternehmen aus Tettnang noch einen Schritt weiter –und teilt eigene Erfahrungen und Erkenntnisse mit anderen Branchenteilnehmenden. Ein Beispiel für bewusste Markenführung im besten Sinne – da VAUDE somit aktiv dazu beiträgt den Textilhandel neu auszurichten.

Die Transformation hin zu einer nachhaltigen Unternehmensstrategie und das dazu passende Führungsverständnis, gemeinwohlorientiertes Wirtschaften sowie umweltfreundliche Materialien und Textilien – zu diesen und vielen weiteren Themen vermittelt die VAUDE Academy Praxiswissen aus erster Hand. Adressat sind nicht nur andere Unternehmen, sondern auch Multiplikatoren wie Hochschulen, Schulen, Vereine und Initiativen. Unter dem Motto „Wissen weitergeben, mehr bewegen.“ teilt VAUDE seine langjährige Expertise in Ökologie, sozialer Gerechtigkeit, Managementansätzen sowie Reporting-Systematiken. Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen, das Bilden von Wissensclustern und Gemeinschaften, zahlt gleichzeitig auf VAUDEs eigene nachhaltige Wirtschaftspraktiken ein.

Mein Tipp: Bewusste Markenführung endet nicht vor eurem Unternehmenseingang. Denkt eure Themen bewusst weiter: Wie können andere von eurem Know-how profitieren? Und wie könnt ihr über eure eigene Unternehmensinfrastruktur hinaus Mehrwert im besten Sinne schaffen – für eure Nische oder Branche?

Flexibilität war von Anfang an Teil ihrer DNA: Als meine Brand Coaching Kundinnen Susann Klein und Stephanie von Lupin 2019 die „von Lupin GmbH“ für medizinische Wirkstoffkosmetik gründeten (seit 2022: „Klein & von Lupin GmbH“), wurden sie nach einem guten halben Jahr von der Covid-Krise überrascht. Eine mittelschwere Katastrophe in einer Branche, in der es essenziell ist, Cremes und Pflegeprodukte live auszutesten, zu riechen, zu spüren, auf die Haut aufzutragen. Außendienst? Persönliche Produktvorstellungen? – Von heute auf morgen gestrichen. Die beiden 50plus Gründerinnen blieben flexibel. Sie stellten um auf ein Online Modell und sind bis heute dabei geblieben.

Mehr noch: Die Online First Strategie und der Vertrieb über ausgewählte Kosmetikerinnen ist Teil ihrer bewussten Markenführung. Schließlich verzichtet Von Lupin dank eines webbasierten Schulungssystems darauf, Woche für Woche Mitarbeitende im Außendienst durch die Lande und über die Straßen zu schicken. Beide Gründerinnen führen das Unternehmen hybride – die eine im Norden Deutschlands, die andere im Schweizer Kanton Luzern.

Neben der smarten Struktur ihres Business haben Susann Klein und Stephanie von Lupin auch über die Inhaltsstoffe ihrer Kosmetikmarke ganz bewusst entschieden: Von Lupin Produkte sind unter anderem frei von Erdölsubstanzen, Silikonen und Parabenen, zu 100 Prozent vegan sowie komplett ohne Tierversuche entwickelt („cruelty-free“).

Mein Tipp: Startet mit ein, zwei Aspekten, die ihr bewusst anders macht als andere Unternehmen. Und setzt diese dann bis in die Tiefe und konsequent um. Das schärft euer Markenprofil und ist ein super Ausgangspunkt, um nach und nach weiterzugehen – so wie es auch eurer Zielgruppe entspricht.

Bewusste Markenführung ist ein Prozess, manchmal herausfordernd, oft inspirierend – und in jedem Fall: Eine großartige Chance, eure Brand weiterzuentwickeln – und zwar gleich in mehrfacher Hinsicht:

Bewusste Markenführung

… macht euch unterscheidbar – und ist euer bestes Differenzierungsmerkmal, auch auf bereits gesättigten Märkten.

… fördert wertebasierte Bindungen. Eure bewusst formulierten Werte sind die Grundlage für langfristige und nachhaltige Beziehungen zu euren Kundinnen und Kunden.

… unterstützt eure Employer Brand. Euer klares Markenprofil wirkt nach Innen sowie nach Außen: Mitarbeitende können sich auf einer tiefen Ebene mit eurem Unternehmen identifizieren. Für Bewerberinnen und Bewerber bietet ihr spannende Anknüpfungspunkte.

… erhöht die Wertigkeit eurer Marke: Mit der Strahlkraft eurer Brand steigt auch ihr Marktwert. Ihr könnt höhere Preise durchsetzen – und zieht Investierende, Geschäftspartnerinnen und Geschäftspartner an.

… macht eure Brand krisenfest: Unternehmen, die werte-orientiert handeln, besitzen klare Leitlinien, die ihnen auch in Krisenzeiten Orientierung geben. Zudem wirken sie glaubwürdiger und können auch in bewegten Zeiten leichter Vertrauen (zurück)gewinnen.

Mein persönliches Fazit aus mehr als 7 Jahren Conscious Branding^®:

„Bewusst geführte Marken sind zukunftsfähig.“
Christine Berliner, Conscious Branding^® Markenberaterin

Sie mögen zwar noch nicht von Anfang an sowie in allen Bereichen perfekt nachhaltig und vorbildlich aufgestellt sein. Aber sie besitzen die Fähigkeiten, den Willen und die unternehmerischen Strukturen, um sich auf den Weg in eine neue Ära zu machen: Eine Ära, in der sie ihre wirtschaftlichen Ziele mit gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung verbinden, offen und authentisch über das Erreichte, und noch nicht Erreichte, kommunizieren – und damit nachhaltige, langfristige Resonanz erzeugen bei ihren Zielgruppen.

Reflexionsfrage: Bewusste Markenführung

Ihr habt euch wiedererkannt in meinen Beschreibungen – und möchtet das Potenzial eurer Marke bewusst und zukunftsgerichtet entfalten? Dann stellt euch, euren Kolleginnen und Kollegen folgende Fragen:

• Für welche Werte steht eure Marke?
• Und wie zeigen sich diese Werte konkret in eurem unternehmerischen Handeln?

Bewusste Markenführung: Mit mir arbeiten

Bewusste Markenführung ist mehr als ein Trend, es ist das Fundament einer neuen, sinnorientierten Wirtschaftsordnung. Als erfahrene Brand Coach und Markenmentorin begleite ich euch bei euren ersten Schritten. Ob Finetuning, Neuausrichtung oder umfassende Transformation: Bei einem unverbindlichen Erstgespräch findet ihr heraus, ob und wie ich euch unterstützen kann. Gemeinsam reflektieren wir eure Positionierung – und entdecken die Hebel, die euch und eure Marke ganz bewusst in die Zukunft führen.