Nachhaltigkeit im Marketing
5 Ideen und inspirierende Beispiele

Ihr seid Teil eines nachhaltig agierenden Unternehmens? Glückwunsch! Aber keine Sorge, auch wenn euer Unternehmen sich bisher noch nicht um den Faktor Nachhaltigkeit gekümmert hat: Im Folgenden zeige ich euch ein paar Beispiele, die euch inspirieren können – im Kleinen wie im Großen. Denn „Nachhaltigkeit“ ist ein echter Wettbewerbsvorteil: Nachhaltige Unternehmen heben sich von der Konkurrenz ab, erschließen neue Zielgruppen und besitzen häufig besonders loyale Kundinnen und Kunden. Das belegen auch zahlreiche Studien:

• 92% der Verbrauchenden bevorzugen Produkte von Unternehmen, die sich für soziale und ökologische Verantwortung engagieren. (Global CSR Study, 2020).
• 53% der Verbrauchenden bevorzugen transparente Unternehmen. (Edelman Trust Barometer, 2021)
• 66% der Verbrauchenden sind bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. (Nielsen Global Sustainability Report, 2015).
• 62% zeigen Markenloyalität gegenüber Unternehmen mit sozialer Verantwortung (Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research, 2018).

Entscheidend für den Erfolg nachhaltiger Unternehmen ist, dass ihre Werte, Vorgehensweisen und Themen klar kommuniziert sowie beispielhaft und überzeugend dargestellt werden. Dazu bedienen sich Unternehmenskommunikation und Marketing einer Vielzahl von Ideen und Formaten, von denen ich euch im Folgenden fünf sehr erfolgreiche Ansätze vorstellen möchte. Ihnen allen gemein ist, dass sie eine klare Zielsetzung verfolgen:

Werte sichtbar machen: Wofür stehen wir? Woran orientiert sich unser unternehmerisches Handeln? Ob als explizit ausformulierter „Purpose“ oder eher implizit anhand von konkreten Umsetzungsbeispielen: Nachhaltige Markenkommunikation nimmt immer Bezug zu den Unternehmenswerten – und belegt sie im besten Fall.

Transparenz schaffen: Ob CO₂-Fußabdruck, Recyclingfähigkeit von Materialien oder gleich ein vollständiges Life Cycle Assessment eures Produkts: Verbrauchende lieben transparente Informationen. Im Idealfall werden diese von einer unabhängigen Quelle, etwa einer Zertifizierungsorganisation oder einer NGO, bestätigt. In diesem Sinne trägt nachhaltige Kommunikation auch dazu bei, sich unmittelbar von oberflächlichen „Greenwashing“-Ansätzen abzugrenzen.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen: Was haben wir schon erreicht? Wo können wir noch besser werden? Unternehmen, die ihre Fortschritte und Herausforderungen auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit offen kommunizieren, gewinnen an Glaubwürdigkeit und Vertrauen in ihrer Zielgruppe.

Loyalität sichern: Geteilte Nachhaltigkeitsziele verbinden Unternehmen und ihre Zielgruppen auf einer tiefen, emotionalen Ebene. Nachhaltige Unternehmen, die ihre Erfolge klar und mithilfe konkreter Beispiele kommunizieren, begeistern Kundinnen und Kunden und schaffen die optimale Basis für langfristige Verbundenheit.

Markenimage und Reputation stärken: Nachhaltigkeit erzeugt ein positives Markenimage, das weit über kurzfristige Produktkampagnen hinaus geht. Neben potenziellen Kaufenden begeistert und überzeugt Nachhaltigkeitskommunikation auch weitere wichtige Stakeholder: Investoren, Mitarbeitende, potenzielle Geschäftspartner und Medien – sie alle werden von einer konsistenten nachhaltig agierenden Marke angezogen

Fazit: Werte kommunizieren, Verbundenheit sichern, Vertrauen stärken: Diese Argumente zeigen sehr differenziert, warum nachhaltige Unternehmen eine maßgeschneiderte Marketingstrategie brauchen – und wie diese wirkt.

Doch bevor wir in die tatsächlichen Anwendungsbeispiele zu Nachhaltigkeit im Marketing einsteigen, möchte ich noch die Begrifflichkeiten klären: Warum spreche ich hier auf meiner Website – und in meinem Unternehmensnamen – von „conscious“ Branding und nicht von „nachhaltiger“ Markenführung? Ganz einfach: Weil der Begriff „conscious“ noch einen Schritt weiter geht – und ganz konkret die Konsumentinnen und Konsumenten als Zielgruppe nachhaltiger Unternehmen in den Blick nimmt.

Das englische Wort „conscious“ bedeutet „bewusst“ oder „achtsam“. „Conscious Branding“ bezieht sich damit auf zwei Ebenen:

1. Zum einen auf die Marke an sich, die nicht Gewinnmaximierung als oberstes Ziel besitzt, sondern einen Beitrag zum großen Ganzen leisten will: Ethisch verantwortungsvolles Handeln und langfristig gedachte Beziehungen als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme.

2. Zum anderen geht es auch um die „Bewusstwerdung“ potenzieller Zielgruppen: Wissen zu vermitteln und Aufklärung zu wagen sind die Grundlage, um neues Denken und Handeln zu ermöglichen. Es reicht nicht, dass wir sagen: „Konsumiert weniger!“ Die Leute müssen tatsächlich „aufgeschlaut“ werden. Ob Mensch, Natur oder Gesellschaft: Nachhaltige Unternehmen dürfen ein Bewusstsein für unsere begrenzten Ressourcen und unseren verantwortungsvollen Umgang damit schaffen.

„Für mich bedeutet Nachhaltigkeit deshalb auch, alles in Frage zu stellen. Das Alte und Etablierte zu verlernen und stattdessen Platz zu schaffen für neue Lösungen.“
Christine Berliner, Conscious Branding® Markenberatung

Marketing und Kommunikation zählen dabei zu unseren wichtigsten Werkzeugen. Denn sie tragen wesentlich dazu bei, Wissen zu vermitteln, Nutzen aufzuzeigen sowie Transparenz und Klarheit zu schaffen – und somit letztlich informierte Konsumentscheidungen zu ermöglichen.

Auf welche Marketingstrategien und -formate nachhaltige Unternehmen dafür setzen – und was ihr davon mitnehmen könnt, das zeigen meine fünf ausgewählten Unternehmensbeispiele. Wichtig war mir, neben bekannten Nachhaltigkeitsgrößen wie „Patagonia“ auch kleine oder mittelständische Unternehmen zu Wort kommen zu lassen. Denn Nachhaltigkeit im Marketing macht auch für Startups Sinn. Oftmals ist es gerade die Ressourcen-Knappheit, die Neugründer zum Umdenken sowie zu kreativen und nachhaltigen Lösungen zwingt: ein Win-Win für Unternehmen und Umwelt. Meine Empfehlung: Klare Haltung, klare Positionierung – von Anfang an.

In der Blogrubrik „Unsere Footprint Stories“ teilt Patagonia Erfahrungsberichte von Mitarbeitenden sowie Kundinnen und Kunden, welche die Mission des Outdoor Ausstatters für Umweltschutz und Nachhaltigkeit erlebbar machen. Wie hochwertige Reportagen sind alle Geschichten mit eindrucksvollen Fotos und redaktionellen Texten ausgestattet – manche im Stil einer Ich-Erzählung, die eine besondere Nähe zu den Protagonisten vermittelt.

Zu lesen ist etwa, wie aus alten Fischernetzen, welche die chilenische Küste verschmutzen, weiches, haltbares Garn entsteht. Nach der Weiterverarbeitung wird es genutzt, um neue Kleidung und Ausrüstung zu fertigen. Eine andere „Footprint Story“ zeichnet nach, wie Patagonia Mitte der 90er Jahre von konventioneller Baumwolle zu Biobaumwolle umstellte. Und dabei erstmals eine unternehmensweite Umweltbildungskampagne – die sogenannte „Cotton Tour“ – ins Leben rief. Mit historischen Unternehmensfotos und basierend auf den Erinnerungen der damaligen Beteiligten wird die Kampagne plastisch nachempfunden. Etwa der Fakt, dass Mitarbeitenden sogar den abschreckenden Geruch von Pestiziden erleben konnten, mit denen im konventionellen Baumwollanbau gearbeitet wird.

Mein Tipp: Erzählt echte Erfolgsgeschichten, die eure Nachhaltigkeitswerte lebendig illustrieren und nachvollziehbar werden lassen.

Übrigens: Mehr zum Conscious Business Patagonia habe ich euch hier aufgeschrieben.

Die nachhaltigen Entwicklungsziele der Vereinten Nationen – kurz: UNSDG = United Nations Sustainable Development Goals – sind eine Blaupause für Frieden und Wohlstand auf der Welt. Als Teil der Agenda 2030 umfassen sie 17 Teilziele, die konkrete wirtschaftliche, soziale und ökologische Probleme adressieren – ob es darum geht, Armut zu verringern, Umweltzerstörung zu vermeiden, bewaffnete Konflikte zu befrieden und mehr Bildung für alle Menschen zu ermöglichen.

Das nachhaltige Yogalabel Goldwerk Schliersee zeigt auf der Website, wie sein unternehmerisches Handeln ganz konkret auf fünf der 17 UNSDGs einzahlt. Damit gibt Goldwerk seinem Engagement einen größeren institutionellen Rahmen – und schlüsselt seinen Beitrag nachvollziehbar und detailliert auf. Um etwa das Ziel Nr. 12 zu fördern, „Nachhaltigen Konsum und Produktion“, fertigt Goldwerk nach Bedarf und nicht auf Vorrat. Das nachhaltige Label nutzt waschbare Bezüge und eine wiederauffüllbare Polsterung aus Bio-Dinkelspelzen für seine Yogabolster und setzt darüber hinaus auf gebrauchte Kartons für den Versand.

Auch das Ziel Nr. 08, den Anspruch auf „Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum“ unterstützt Goldwerk, indem es seine Yoga Accessoires in den Wendelstein Werkstätten der Caritas in Rosenheim fertigen lässt sowie in einer weiteren von der Lebenshilfe geführten Werkstatt. Menschen mit Behinderung können ihre Talente und Fähigkeiten dort in einem sozialen Arbeitsumfeld entfalten und erfahren individuelle Förderung.

Mit der Bezugnahme auf die SDGs signalisiert Goldwerk, dass es seine unternehmerischen Aktivitäten an globalen Prioritäten orientiert und sich zu universellen, international anerkannten Werten bekennt. Das schafft Nachvollziehbarkeit und Transparenz – die Grundlage für eine klare Nachhaltigkeitskommunikation.

Mein Tipp: Setzt euer unternehmerisches Engagement in Bezug zu den nachhaltigen Entwicklungszielen der Vereinten Nationen (UNSDG) und schafft so einen verbindlichen Handlungsrahmen.

Wissen ist Macht, sagt man. Wer diese Macht teilt, „ermächtigt“ andere. So oder so ähnlich ließe sich der Ansatz der gemeinnützigen GmbH Wasser 3.0 beschreiben, die sich mit einer innovativen Green Tech Lösung für Wasser ohne Mikroplastik und Mikroschadstoffe engagiert.

Unter einem eigenen Navigationspunkt auf wasserdreinull.de – „Gebündeltes Wissen“ – geben die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler um Gründerin Dr. Katrin Schuhen Antworten auf Fragen wie: Was sind Mikroschadstoffe? Wie funktioniert eine Kläranlage? Und wie gefährlich ist Mikroplastik? Finanziert werden die Beiträge durch Spenden. Übersichtlich gegliedert und gut erklärt, ergänzt um vertiefende Filme und Illustrationen, wird der Wasser 3.0-Blog zu einem Fachwiki rund um Mikroplastik und Wasserwirtschaft.

Der anspruchsvolle, wissenschaftliche Content ist nicht nur deshalb eine gute Idee, weil er auf das Suchmaschinenranking der Website einzahlt. Sondern auch, weil er Verbraucherinnen und Verbraucher überhaupt erst sensibilisiert für die wichtigen Herausforderungen rund um Wasserverschmutzung und Mikroplastik. Sie werden befähigt, Zusammenhänge und Handlungsmöglichkeiten zu erkennen. Wasser 3.0 formuliert das selbst so:

„Mit unserer Bildungsarbeit möchten wir Wissenslücken schließen […] Nachhaltiges Handeln braucht Problembewusstsein. […] Es braucht Aha-Momente, die Wissen in Verstehen verwandeln und uns den inneren Antrieb geben, zu Handelnden zu werden.“ Wasser 3.0

Mein Tipp: Euer tiefes Themenwissen ist ein Schatz. Indem ihr diesen mit eurer Zielgruppe teilt, ermöglicht ihr informierte und bewusste Konsumentscheidungen – und nicht zuletzt nachhaltige Verhaltensänderungen. 

„Show, don’t tell“, lautet ein bewährtes journalistisches Prinzip. Es besagt, dass ein Thema nicht nur dargestellt und eingeordnet – sondern durch konkrete Beispiele, Szenen und Fakten erlebbar gemacht werden sollte. Einen ähnlichen Ansatz hat Goldeimer gewählt, um sein Engagement im Rahmen der sogenannten „Sanitärwende“ bekannter zu machen. Die gemeinnützige GmbH setzt sich dafür ein, dass alle Menschen Zugang zu sauberem Wasser, Sanitäranlagen und Hygiene haben. Und betreibt dazu nicht nur Bildungs- und Netzwerkarbeit, sondern hat auch konkrete Produkte wie soziales Klopapier und Trockentoiletten entwickelt.

Gerade das Wirkprinzip der Trockentoilette, die etwa beim Camping oder in Schrebergärten zum Einsatz kommt, ist erklärungsbedürftig. Deshalb geht Goldeimer auf große Musikfestivals und bestückt die dortigen sanitären Anlagen mit ihren Trockentoiletten. Im Vordergrund steht nicht der Gewinn durch den Verleih, sondern das tatsächliche Erleben der Goldeimer-Toiletten. Ehrenamtliche Helfende informieren die Festivalbesucherinnen und -besucher über deren Eigenschaften: Wie funktionieren sie? – Ohne Wasser aber mit Strohmehl! Was bewirken sie? – Unter anderem etwa sechs bis acht Liter eingespartes Trinkwasser pro „Sitzung“! Die Öffentlichkeit wird nicht nur als potenzielle Käuferinnen und Käufer angesprochen, sondern auch als Unterstützer und Spenderinnen für die Goldeimer Projekte aktiviert.

Mein Tipp: Ein konkretes Anwendungsbeispiel ist überzeugender als jede ausgeklügelte Beschreibung. Lasst potenzielle Kundinnen und Kunden im wahrsten Sinne des Wortes „be-greifen“, was euer nachhaltiges Produkt unterscheidbar und einzigartig macht.

„Fairstainability in progress“ – „fair“ und „sustainable“, so nennt einhorn seinen Nachhaltigkeitsansatz. Das Purpose Unternehmen stellt vegane Kondome und faire Bio-Periodenprodukte her – und versteht Nachhaltigkeit als „fragenden Prozess“. Denn: „Nachhaltigkeit ist für uns keine Checkliste und nie zu Ende.“

Ob und wie einhorn die selbstgesetzten „Fairstainability“-Kriterien erfüllt, erläutert das Unternehmen in seinem seit 2017 jährlich veröffentlichen „Fairstainability“-Report. Das sind ganz im Stil der einhorn Corporate Identity lebendig illustrierte Webseiten. Sie liefern nicht nur klassische Kennzahlen, etwa den CO₂-Fußabdruck oder die Menge der Verpackungsabfälle. Vielmehr geht einhorn auch auf die Nachhaltigkeit seiner unterschiedlichen Produktkategorien ein – und beleuchtet das Geschäftsmodell an sich: vom Aufbau einer eigene Logistik- und Fulfillmentabteilung, die Mitarbeitende fair vergütet und mit flexiblen Arbeitszeiten sowie Mitbestimmungsrechten ausstattet. Bis hin zum Funding für feministische Initiativen und NGOs.

Das Besondere an den einhorn Fairstainability-Reports: Dank der lockeren, humorvollen Sprache und den bunten, engagierenden Illustrationen werden vermeintlich „schwere“ Nachhaltigkeitsthemen leicht und unterhaltsam verpackt. Anders als bei einem klassischen, trockenen Format macht es tatsächlich Spaß, den Nachhaltigkeitsbericht der Berliner Purpose Company zu lesen.

Mein Tipp: Führt ein jährlich wiederkehrendes Reportingformat ein, mit dem ihr über eure Erfolge und Herausforderungen in Sachen Nachhaltigkeit berichtet. Das belegt euer Engagement, sorgt für Transparenz und stärkt eure Glaubwürdigkeit.

Übrigens: Es müssen keine umfangreich illustrierten Berichte wie bei einhorn sein. Eine simple Unterseite mit dem wichtigsten Kennzahlen und Maßnahmen reicht aus.

Nachhaltigkeit im Marketing – so gelingt’s

Ich hoffe, die gezeigten Beispiele haben euch inspiriert und motiviert, das eigene Nachhaltigkeits-Marketing auf ein neues Level zu heben. Zum Abschluss möchte ich euch noch drei Tipps aus meiner nachhaltigen Praxis mit Conscious Branding mitgeben, die euch helfen, in die Umsetzung zu kommen.

#1 Nachhaltigkeit im Marketing ist kein Selbstzweck.

Sondern immer Teil einer nachhaltigen Unternehmensstrategie. Das ist wohl eine der wichtigsten Erkenntnisse aus den gezeigten Beispielen: Nachhaltigkeit entsteht nicht, indem wir sie vermarkten, sondern indem wir sie umsetzen und leben. Oder anders ausgedrückt:

„Erst kommt das Tun, dann kommt das Marketing.“
Christine Berliner, Markenberaterin Conscious Branding^®

#2 Wer plant, gewinnt!

Nachhaltigkeit im Marketing braucht Zeit. Wer 2030, 2040 oder 2050 ressourcensparend, umweltverträglich und menschenfreundlich aufgestellt sein möchte, darf am besten heute noch den ersten Schritt gehen. Schließlich werden noch viele weitere folgen. Formuliert spezifische, messbare, attraktive und realistische Ziele und hinterlegt diese mit einem konkreten Zeitplan (SMART). Denn nur so könnt ihr festmachen, welche Etappen und Meilensteine ihr auf eurer Nachhaltigkeitsreise schon erreicht habt – und welche noch vor euch liegen.

#3 Finde und benenne den roten Faden

Immer wieder fällt mir auf, dass Unternehmen „gefühlt“ bereits viel tun in Sachen Nachhaltigkeit. Ein Engagement hier, eine Support Initiative dort – leider entsteht daraus keine zusammenhängende Geschichte. Die Aufgabe des Marketings ist es, den roten Faden der Nachhaltigkeits-Story zu finden – Einzelinitiativen unter einem schlüssigen thematischen Dach zu bündeln. Nachhaltigkeit im Marketing braucht eine gemeinschaftliche, verbindende und konkrete Vision. Denn Menschen kaufen kein Produkt, Menschen kaufen das Versprechen einer besseren Zukunft – für sich selbst, für alle anderen sowie für unsere Natur und unsere Erde.

Nachhaltigkeit im Marketing: So unterstütze ich euch

Ihr braucht Unterstützung …

• … beim Finden eures roten Fadens?
• … bei der wirkungsvollen Planung eurer Marketingmaßnahmen?
• … oder auch bei der Analyse, wie eure Unternehmensorganisation noch nachhaltiger werden kann?

Mit meiner tiefen Expertise am Schnittpunkt von Nachhaltigkeit und Marketing unterstütze ich Kommunikationsabteilungen sowie Unternehmensorganisationen bei ihren nächsten Schritten. Gemeinsam überführen wir nachhaltige Strategien in konkrete Maßnahmen und eingängige Botschaften – und begeistern so eure passenden Zielgruppen.