Die Beautybranche kommuniziert heute mehr und mehr alterspositive, realistische Schönheitsideale. Ein stetiger – jedoch langsamer! – Wandel, nachdem Altern jahrzehntelang als Makel dargestellt wurde. Doch eine veränderte Demografie, wirtschaftlicher Druck und neue Werte führen dazu, dass „Anti-Aging“ als vorherrschendes Narrativ von einem authentischen, ehrlichen und auch menschlichen Blick abgelöst wird: Die Zeit des altersinklusiven Marketings hat begonnen.

„Alt ist nicht das Negativ von jung, und das Älterwerden kein bedauernswertes Schicksal“, schreibt Ildikó von Kürthy in ihrem engagierten Artikel für DIE ZEIT, in dem sie ihre Kandidatur für den Reality-Show gewordenen Schönheitswettbewerb „Germany‘s Next Topmodel“ begründet.

Besser könnte ich es selbst nicht auf den Punkt bringen. Für mich ist von Kürthys Artikel Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung, die langsam, aber stetig, Fahrt aufnimmt. Viel zu lange war „Anti-Aging“ das alles dominierende Schlagwort der Beautyindustrie. Werbeanzeigen machten uns weis, Falten oder graue Haare seien ein Schönheitsfehler, den es zu bekämpfen gelte. Wortwörtlich mit „allen Mitteln“, die die Schönheitsindustrie hergibt. Headlines wie „10 Jahre jünger in 4 Wochen“ waren und sind weiterhin normal.

Werbekampagnen, die ein Ideal zeigen. Nicht das echte Leben.

Die Branche stilisierte Jugendlichkeit zum höchsten Ideal – und vernachlässigte dabei systematisch eine wachsende, zahlungskräftige Zielgruppe: Frauen über 50. Produkte wurden an ihnen vorbeientwickelt, Bildwelten blendeten sie aus und Werbeslogans suggerierten, dass Altern etwas sei, dem man sich entgegenstellen müsse. Nachdem ich selbst jahrelang in der Beautybranche gearbeitet habe, denke ich, das könnte auch daran liegen, dass ein Großteil der Hautpflegemarken immer noch von Männern geführt wird. Wir haben es also mit einem „typisch männlichen Blick“ auf uns Frauen zu tun, einem, der sich seit Jahren etabliert hat.

Dieses Bild beginnt nun zu bröckeln. Immer mehr Marken hinterfragen die gängigen Schönheitsideale. Konsumentinnen und Konsumenten fordern realistischere Darstellungen und Produkte, die zu ihrer Lebensphase passen. Was sich einst als erfolgreiche Verkaufsstrategie bewährt hatte, verliert an Glaubwürdigkeit – insbesondere bei einer Zielgruppe, die selbstbewusst, konsumfreudig und digital präsent ist. Headlines wie „Wahre Schönheit kennt kein Alter“ kreieren Resonanz.

Christine Berliner: Schon früh auf neue Narrative gesetzt

In meiner jahrelangen Erfahrung als Marketing-Verantwortliche in der Beautybranche habe ich mich schon 2012 mit neuen Narrativen auseinandergesetzt, die echte Werte und echte Menschen in den Vordergrund stellen. Für Maria Galland Paris haben wir eine Kampagne entwickelt, die sich an Frauen ab Mitte Vierzig richtet. Und diese Mittvierzigerinnen auch ganz bewusst im Bild zeigt – nicht wie sonst Models mit Anfang/Mitte Zwanzig.

Der Markenclaim von Maria Galland „Oui, c’est moi“ steht für Selbstakzeptanz und Individualität. Unsere Kampagnenmessage von damals: „Wo die innere Kraft ihre Schönheit entwickelt.“ Leider hat Maria Galland diesen Erzählstrang nicht weiter verfolgt – er wäre zeitlos aktuell. Alterspositives Marketing von heute speist sich aus solchen ersten Versuchen, ein anderes Menschen- und Frauenbild zu vermitteln. Eines, das auf Authentizität und Charakter setzt – statt auf glatte, faltenlose Gesichter.

Altersinklusives Marketing setzt auf eine authentische, vielfältige Darstellung von Menschen. Es zielt darauf ab, alle Altersgruppen sichtbar zu machen, ohne sie zu idealisieren oder zu marginalisieren. Dabei verzichtet es bewusst auf Erzählmuster, die Schwächen in den Vordergrund stellen wie „Anti-Aging“. Stattdessen betont es Schönheit, Ausstrahlung und Persönlichkeit in jedem Lebensabschnitt. Man spricht deshalb auch von „Pro Age“. In seiner Essenz wird Altern nicht länger als etwas dargestellt, das man bekämpfen oder verstecken muss, sondern als wertvoller Bestandteil des Lebens.

Die Kernprinzipien alterspositiver Kommunikation lassen sich in vier Schwerpunkten zusammenfassen:

Altersinklusive Sprache: Worte schaffen Wirklichkeit

Altersinklusive Markenkommunikation nutzt Begriffe, die wertschätzend und realitätsnah sind – statt von „Problemhaut“ wird etwa davon gesprochen, dass „jede Falte in diesem Gesicht gelebtes Leben ist.“ Statt um „glatte Erscheinung“ geht es um „Ausstrahlung und Pflege“. Wichtig ist, dass die Sprache keine Angst vor dem Älterwerden schürt, sondern Gelassenheit und Selbstannahme vermittelt.

Altersinklusive Bilder: Vitalität und Echtheit statt falscher Versprechen

Alterspositive Kampagnenbilder zeigen Menschen mit grauem Haar, Falten und Charakter – und zwar schön, vital und präsent. Retusche oder Filter werden bewusst reduziert oder ganz weggelassen. Es geht darum, glaubwürdige Vorbilder abzubilden, die nicht einem Jugendideal nacheifern, sondern das eigene Alter mit Stolz zeigen.

Altersinklusive Zielgruppe: Kaufkräftig und markentreu

Altersinklusives Marketing unterscheidet sich von klassischen Ansätzen durch die erweiterte Zielgruppendefinition. Es ist eine Abkehr von der klassischen, werberelevanten Zielgruppe 14-49 Jahre. Und eine Öffnung hin zu neuen Zielgruppen 50+: Studien belegen, dass die sogenannten „Silver Consumer“ besonders markenbewusst und kaufkräftig sind.

Das haben übrigens auch Agenturen und Beratungsfirmen entdeckt. In Deutschland machte zuletzt die Neugründung G50 Unleashed von sich reden: Unter dem Claim „Das nächste Wirtschaftswunder beginnt mit den 50ern“ verspricht die Beratungsagentur ihren potenziellen Kundinnen und Kunden: „Organisieren Sie Ihren Business Impact mit der wichtigsten Zielgruppe der nächsten Jahrzehnte.“ Und weiter: „G50 ist Kasse: Die G50+ ist schon jetzt für über 60% der Konsumausgaben verantwortlich.“ Fazit: Wo Wirtschaftskraft ist, findet man auch die Werbetreibenden.

Altersinklusive Haltung: Persönlichkeit statt Portemonnaie

Altersinklusives Marketing erkennt ältere Zielgruppen als wertvoll an – nicht nur als Konsumierende, sondern als erfahrene Persönlichkeiten mit Ausstrahlung und Lebenserfahrung. Dabei geht es nicht darum, sich einmalig und werbewirksam auf die „Pro Age“ Seite zu stellen. Sondern eine durchgängige, langfristig wirksame Haltung zum Umgang mit dem Alter und älter werdenden Zielgruppen zu finden.

Altersinklusives Marketing ist heute relevanter denn je. Das liegt am demografischen Wandel und an der zunehmenden Überalterung westlicher Bevölkerungen. Aber auch an Social-Media-Bewegungen wie #proage und einer wachsenden Zielgruppe 50+, die selbstbewusst auftritt – gesehen und gehört werden möchte. Und nicht zuletzt auch über eine große Kaufkraft verfügt.

Wertewandel: Respekt vor dem Alter statt „Ageism“

Das Thema Alter ist präsenter – und politischer – als je zuvor. Denn die Diskussion um Diversity und Teilhabe ist längst über Geschlecht, Herkunft oder Körperformen hinausgewachsen: Auch das Lebensalter wird zunehmend als relevante Dimension von Inklusion erkannt. Eine, zu der es tatsächlich einen großen gesellschaftlichen Konsens gibt: Age-Inclusivity ist nicht ideologisch besetzt, sondern wird von den meisten als positiv empfunden. Das hat vielen Unternehmen Mut gemacht, aktiv zu werden. Altersinklusives Marketing liegt also nicht nur im wirtschaftlichen Interesse von Marken, sondern trifft auch den Zeitgeist.

In einem LinkedIn Kommentar brachte jemand diesen Shift neulich sehr schön auf den Punkt:

„Wir leben in einer Welt, die die Jugend liebt, aber vergisst, dass Erfahrung eine Superkraft ist. […] Es ist an der Zeit, Erfahrung als Stärke zu betrachten.

Demografischer Wandel: Die Kaufkraft der Silver Consumer

Deutschland ist eine alternde Gesellschaft – schon 2022 war fast jeder vierte Mensch in Deutschland 65 Jahre und älter – Tendenz steigend. Die Beratungsagentur G50 Unleashed, die sich auf die Fahnen geschrieben hat, das „Potenzial der Generation 50+ zu mobilisieren“, schreibt auf ihrer Website: „Schon heute ist fast die Hälfte der Bevölkerung über 50 Jahre alt.“ Eine Generation, die nicht nur zahlenmäßig stark, sondern auch besonders konsumfreudig ist, das bestätigt die Studie „Potenziale nutzen – die Kundengruppe 50plus“:

„Darüber hinaus sind ältere Menschen heute konsumfreudiger, aufgeschlossener gegenüber Neuerungen und haben höhere Ansprüche an ein aktives, selbstbestimmtes Leben im Alter als früher. In vielen Lebensbereichen beziehungsweise Gütergruppen tätigen die über 50-Jährigen annähernd 50 Prozent der Konsumausgaben – mit zunehmender Tendenz.“

Damit einher geht auch ein verändertes Konsumverhalten, so prognostiziert in der BMFSFJ/Roland-Berger-Studie „Wirtschaftsmotor Alter“: Bis 2035 werde weniger für Alltagsbedarf wie Nahrungsmittel und Kleidung ausgegeben, stattdessen mehr für Gesundheit und Freizeit, Pflege, Reisen und Einrichtung. Nicht zuletzt haben Konsumierende 50+ häufig auch mehr Zeit, sich mit Marken und ihrer Qualität auseinanderzusetzen. Wenn Sie einmal eine Lieblingsbrand gefunden haben, bleiben sie dieser oft jahrelang treu.

Mediale Repräsentation: Von „Granfluencern“ und „Age Advocates“

Von der alterslos schönen, leider 2024 verstorbenen Stilikone Iris Apfel bis hin zur Bestsellerautorin, Keynotespeakerin und „Granfluencerin“ Greta Silver: Auf Plattformen wie Instagram und TikTok erobern ältere Menschen ihren Platz. Mit Hashtags wie #proage, #greyhairdontcare oder #thisis60 setzen sie Statements gegen den wahrgenommenen Jugendwahn. Besonders bemerkenswert ist der Aufstieg sogenannter „Agefluencer“, die mit Stil, Haltung und Lebensfreude überzeugen – und riesige Communities anziehen.

Allein Iris Apfel – mit ihrer charakteristischen Riesenbrille und ihrem exzentrischen Stil – hat posthum mehr als 3 Millionen Follower bei Instagram – wesentlich mehr als viele aktive Accounts. Neben Einzelpersonen, die die Geschichte des „anders alt werden“ beispielhaft neu definieren, gibt es auch übergreifende, intergenerationale Kampagnen, etwa „Ageism is never in style“ von Age Advocate Jacynth Bassett. Diese Vorbilder sind es, die den Diskurs übers Alter neu prägen: humorvoll, selbstbestimmt, voller Lebensmut, Erfahrung und altersloser Anziehungskraft.

Übrigens: Wer lieber hört als liest, erhält ausgezeichnete Perspektiven aus der Mitte des Lebens im gleichnamigen Podcast von TEDx-Speakerin, Autorin und Unternehmerin Julia von Winterfeld: In „The midL.i.F.E. Podcast“ spricht sie über eine Phase voller Herausforderungen und Möglichkeiten – und thematisiert die entscheidenden Übergänge in der Lebensmitte. Mediale Repräsentation gelingt auch via Audio!

Veränderte Haltung: Selbstliebe statt Selbstoptimierung

Werbung mit 20-jährigen Models, die Anti-Falten-Cremes präsentieren? Wirkt zunehmend unglaubwürdig! Der Wunsch nach echter Repräsentation wächst. Nach Jahren unrealistischer Schönheitsideale, seien es Size-Zero-Models oder ewig jugendliche Instagram-Filter, sehnen sich viele Konsumentinnen und Konsumenten nach Ehrlichkeit und Echtheit. Verstärkt wird dieser Effekt durch den Einfluss künstlicher Intelligenz: In einem Zeitalter, in dem jedes Bild, jedes Porträt bis zur Unkenntlichkeit digital bearbeitet werden kann, kommt dem Authentischen, dem Unverstellten eine ganz neue Wertigkeit zu.

Denn auch wenn das Thema Langlebigkeit („Longevity“) derzeit boomt: In der Wissenschaft ist man sich einig, dass sich Faltenbildung mit einem hohen Sonnenschutz, gesunder Ernährung und guten Gewohnheiten zwar verlangsamen, nicht aber verhindern lässt. Der Tenor: Statt unrealistische Ziele („ewig glatte Haut“) zu verfolgen, sollten wir uns lieber auf solche konzentrieren, die mit dem biologischen Altern im Einklang stehen: etwa eine gesunde und funktionsfähige Haut zu erhalten.

Statt dem falschen Versprechen ewiger Jugendlichkeit hinterherzulaufen, rücken Selbstliebe und -akzeptanz in den Mittelpunkt. Die positiven Aspekte des Alterns werden betont: Gelassenheit, Humor, Erfahrung, innere Stärke. Ältere Gesichter mit Charakter passen perfekt in dieses Bild – sorgen für Vertrauen und eine echte emotionale Verbindung.

Marken wie JACKS beauty line und Dove sowie Age Influencerinnen wie Paulina Porizkova zeigen eindrucksvoll, wie altersinklusives Marketing gelingen kann – authentisch, wertebasiert und wirtschaftlich erfolgreich.

Die Vorreiterinnen: JACKS beauty line

Die Kosmetikmarke JACKS beauty line aus Berlin zeigt in ihren Kampagnen Frauen jeden Alters – mit all ihren Fältchen, Pigmentflecken und vermeintlichen Schönheitsmakeln. Zu sehen sind nicht nur gecastete Profis, sondern überwiegend echte Kundinnen, deren Lächeln mehr Charisma ausstrahlt als jedes glattgebügelte Werbemotiv.

In dem Blogbeitrag „Well-Aging, nicht Anti-Aging“ begründet Geschäftsführerin Miriam Jacks ihre konsequente Haltung:

„Entgegen aller gesellschaftlichen Erwartungen darf unsere Haut gelebte Erfahrung zeigen – dabei ganzheitlich unterstützen können und wollen wir natürlich trotzdem. Aber bitte ohne radikale Eingriffe und Produkte, die uns 20 Jahre jünger ‚zaubern‘ sollen. Wir im JACKS Team haben uns daher abgewöhnt, von Anti-Aging zu sprechen. Viel besser: Well-Aging!“

Haltung trifft Umsetzung

Weil JACKS beauty line nicht nur schöne Worte schwingt, sondern umsetzt, zieht sich das Thema Pro Aging durch das gesamte Angebot der Female Founders Miriam Jacks und Lisa Buchholz. So gibt es nicht nur eine eigene Pflegelinie für anspruchsvolle Haut, die von Models 50-60 plus präsentiert wird. Sondern Make-up-Tipps, die speziell auf die Bedürfnisse und Herausforderungen reifer Haut eingehen – ohne dabei in den am Markt üblichen Selbstoptimierungswahn zu verfallen:

„Schon kleine Tricks und einfache Techniken können dir helfen, dein perfektes Make-up mit einem ebenmäßigen Teint zu kreieren, ohne dich dabei zu maskieren oder dir zwanghaft ein jüngeres Aussehen zu verpassen.“

Was das Pro Age-Engagement von JACKS beauty line so glaubwürdig macht, ist darüber hinaus die langjährige Zusammenarbeit mit Markenbotschafterinnen in ihren 50er und 70er Jahren. Dazu zählt TV-Moderatorin und Model Susann Atwell (57) ebenso wie Model und „Age Positivity“ Stilikone Anna von Rüden (74). Auf der Seite „Markenbotschafterinnen“ schreibt das JACKS beauty line Team:

„Anna ist wunderschön und inspirierend. Sie steht nicht nur zu ihrem Alter, sie zelebriert es auch. Ihre Falten findet sie selbst in Ordnung. ‚Ich zähle sie nicht, weil sie einfach zu mir gehören‘, sagt sie. Eine wundervolle Message, finden wir!“

Die Kombination aus konsequenter, wertorientierter Haltung und praktischer Umsetzung von „Pro Age“ in vielfältigen Maßnahmen macht JACKS beauty line zum Vorbild für alle Unternehmen, die sich altersinklusives Marketing auf die Fahnen geschrieben haben. Und ist aus meiner Erfahrung in der altersinklusiven Markenarbeit einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren:

„Es ist immer die Kombination aus Werten plus Umsetzung, aus Planen plus Handeln, die eine altersinklusive Marke authentisch und glaubwürdig machen. Also lieber erst einmal weniger „Age Inclusivity“ versprechen – und stattdessen viel umsetzen und ausprobieren: Gerade große Marken, die bislang wenig Berührungspunkte mit Pro Age hatten, dürfen sich dem Thema mit Leichtigkeit und dem Mindset eines Anfängers nähern: Bildmotiv für Bildmotiv. Kampagne für Kampagne.“
Christine Berliner, Markenberaterin Conscious Branding®

Die etablierten Andersmacher: Dove

Anders als die vergleichsweise junge Brand JACKS beauty line fällt es etablierten Marken deutlich schwerer, das Anti-Aging Narrativ loszulassen – und neue Wege der altersinklusiven Markenkommunikation zu erschließen. Eine führende Pflegemarke, die dennoch immer wieder gängige Schönheitsideale hinterfragt, ist Dove. – Hier habe ich schon darüber geschrieben, wie die Marke Storytelling und echte menschliche Geschichten nutzt, um ihre Kundinnen nachhaltig zu überzeugen und zu begeistern. – Schon 2007 führte Dove eine eigene Produktlinie „pro age“ ein – mit einem vielbeachteten TV-Spot und einer Anzeigenkampagne mit Motiven von Starfotografin Annie Leibovitz. Zu sehen sind „echte Frauen im Alter zwischen 54 und 63, schön, selbstbewusst und unbekleidet“, so das damalige Wording von Dove.

Perspektivwechsel: Von Anti Age zu Pro Age

Die Kampagne ist eine bewusste Positionierung gegen das Anti-Aging-Narrativ: Im Spot zu sehen sind unterschiedlichste Frauen – und immer wieder der Schriftzug: „zu alt für eine Anti-Aging Werbung“. Aufgelöst wird der Film mit dem Verweis auf die neue Produktlinie: „Aber hier geht es nicht um Anti-Age. Hier geht es um pro age.“ Der Kampagnenclaim „Wahre Schönheit kennt kein Alter“ macht deutlich, worum es Dove geht: die Schönheit und Ausstrahlung reifer Frauen zu feiern und zu normalisieren – inklusive Falten und grauer Strähnchen.

Auch in der sogenannten #BeautyBias Kampagne spricht Dove das Alter als diskriminierenden Faktor offen an: In diesem Video geht Host Kettie Jean der Frage nach: „Does age matter?“ Und stößt damit eine wichtige gesellschaftliche Debatte an. Der Diskurs reicht von Angst vor dem Altern – „Aging definitely scares me.“ – über Resignation – „If you are past 30, you are past it.“ – bis hin zu einer neuen Sicht auf das Älter werden: „When you are 65, you can actually be much more yourself.“ Die Frauen, die gezeigt werden, sind so divers wie ihre Aussagen selbst. Das Fazit von Dove: „Beauty standards are a form of bias.“

Besonders sympathisch und clever an der Kampagne ist, dass sie keine direkte Verlinkung zu einem Produkt herstellt, sondern vielmehr eine übergeordnete Markenkampagne ist, die auf die Brand an sich einzahlt. Und die Marke Dove so mit Werten und einer Wertschätzung auflädt, die Frauen jeden Alters anspricht.

Das Role Model: Paulina Porizkova

Sichtbarkeit ist ein wesentlicher Schlüssel auf dem Weg zu einer altersinklusiven Beautybranche. Silver Age Models wie Paulina Porizkova sind deshalb wichtig, weil sie auch abseits großer Marken Reichweite und Aufmerksamkeit für das Thema „Pro Age“ aufbauen. Die 60-Jährige war eines der bestgebuchten Beautymodels der 1980er Jahre. Heute hat sie nicht nur 1,2 Millionen Follower auf Instagram. Sondern auch eine erneuerte Verbindung mit ihrer langjährigen Auftraggeberin, der Pflegemarke Estée Lauder.

Als eine der Protagonistinnen der Kampagne #BecauseOfMyAge reflektiert Paulina Porizkova über Selbstakzeptanz, Lebenserfahrung und altersunabhängige Ausstrahlung. Auf ihrem Instagram Account schreibt sie:

„What we lose as we age is the male gaze, but where we find ourselves again, and far more rewardingly, is in the sisterhood of other women. No longer competing, we can connect and celebrate and hold each other, fostering the sort of connections that make life worthwhile.“
Paulina Porizkova, Role Model und Autorin

Was Paulina schreibt, fühle ich. Was die Kampagne #BecauseOfMyAge angeht, so würde ich mir aus Markensicht tatsächlich wünschen, dass sie weniger Produkt-lastig geführt wäre. Denn was nicht passieren darf, ist, dass Age Empowerment aus rein wirtschaftlichen Zwecken betrieben wird. Und bei mir persönlich bleibt ein schaler Beigeschmack zurück, wenn inspirierendes Storytelling („Our goal is to make women feel seen, valued, celebrated, and inspired by each other’s stories.“) unmittelbar übergeht in eine plumpe Kaufaufforderung mit Produktempfehlungen: „Shop the story.“ So gesehen hier.

Und diese kleine Einordnung bringt mich unmittelbar zum Fazit dieses Artikels …

1. Sprache macht den Unterschied
   Von „Problemhaut“ zu „Pro Age“. Von „Anti-Falten“ zu „Gesichtern, die vom Leben erzählen“: Eine wertschätzende, empowernde Sprache signalisiert Respekt und Zugehörigkeit. Entscheidend ist eine Ansprache auf Augenhöhe – frei von Mitleid, Kitsch oder jovialer Herablassung.
2. Authentische Bilder statt Idealbilder
   Echte Menschen, denen man ihr Alter auch ansehen darf, wirken glaubwürdiger als perfekt retuschierte oder gar KI-generierte Models. Diese Wirkung verstärkt sich, wenn reale Kundinnen oder Testimonials zu Wort kommen – wie im Fall von JACKS beauty line oder Dove. Altersdiversität sollte dabei nicht als einmaliges AHA-Statement verstanden werden. Sondern als selbstverständlicher Bestandteil der natürlichen Bildwelt einer authentischen Marke.
3. Bedürfnisse kennen – und ernst nehmen
   Ältere Zielgruppen erwarten keine Sonderbehandlung, aber sie merken schnell, wenn sie nicht mitgedacht werden. Kleine Anpassungen zeigen der Zielgruppe 50+: Diese Marke versteht mich. Das können etwa lesbare Verpackungen oder Beratungsangebote sein, die echte Probleme lösen: So spricht etwa JACKS beauty line in einem Service-Beitrag Ü60 gezielt das Thema „Gesichtsbehaarung im Alter“ an – ohne Scham, aber mit ganz konkreten Tipps.
4. Haltung zeigen – mit echter Überzeugung, ohne Sales
   Altersinklusion darf kein Verkaufstrick sein. Nur wenn Haltung, Markenbotschaft und Produkt übereinstimmen, wirkt die Kommunikation glaubwürdig. Deshalb empfehle ich, altersinklusives Marketing immer auf zwei Ebenen zu leben: Auf Markenebene lassen sich grundsätzliche Werte und eine Age-positive Haltung vermitteln. Auf Produktebene überzeugen Brands mit einer tiefen Kenntnis der Herausforderungen ihrer Kundinnen sowie passgenauen Tipps und Anwendungsempfehlungen.
5. Mut zu Differenzierung
   Die Mehrheit der Beautybranche kommuniziert noch immer jugendfixiert. Wer das Alter feiert, hebt sich sofort positiv ab. Aber: Wirkungsvolle alterspositive Kommunikation muss nicht gleich markenübergreifend und ganzheitlich gestartet werden. Marken dürfen spielen, experimentieren – und die Resonanz messen. Der eine Post auf Instagram, der eine Serviceartikel, die Kampagnen-bezogene Fotosession mit Silver Age Models. Ausprobieren, experimentieren, verwerfen und neu starten – mein Rat an Marken: „Im Kleinen anfangen ist besser als großartig scheitern.“

1. Was bedeutet altersinklusives Marketing genau?
   Altersinklusives Marketing beschreibt eine Markenkommunikation, die Menschen aller Altersgruppen sichtbar macht – besonders auch jene, die bisher unterrepräsentiert waren. Es geht darum, Alter nicht als Defizit, sondern als Facette von Vielfalt zu begreifen. Ziel ist eine Sprache und Bildwelt, die respektvoll, echt und inklusiv ist – frei von Stereotypen und Jugendwahn.
2. Warum ist das Thema gerade jetzt so relevant?
   Demografischer Wandel, Wertewandel und soziale Bewegungen wie #proage haben das Bewusstsein für Altersbilder geschärft. Zudem wächst die 50+ Zielgruppe rasant – sie ist wirtschaftlich stark, digital präsent und verlangt nach echter Repräsentation. Marken, die darauf reagieren, gelten als zeitgemäß und empathisch.
3. Welche Vorteile haben Marken, die altersinklusiv kommunizieren?
   Sie stärken ihre Glaubwürdigkeit, erschließen neue Zielgruppen, verbessern ihre Markenwahrnehmung und differenzieren sich sichtbar vom Wettbewerb. Altersinklusion schafft emotionale Nähe und Markenloyalität – ein echter USP in gesättigten Märkten.
4. Muss ich jetzt alle älteren Menschen in Kampagnen zeigen?
   Nein, es geht nicht um Zwang oder Quote, sondern um bewusste Vielfalt. Zeigt altersgemischte Gruppen, Testimonials im echten Alter, und verzichtet auf übertriebene Verjüngung. Authentizität ist wichtiger als Symbolik.
5. Wie kann ich altersinklusive Kommunikation praktisch umsetzen?
   Startet mit einer Sprache, die Alter wertschätzt (z. B. „Pro Age“ statt „Anti-Aging“). Nutzt reale Testimonials, passt Produkte und Services an altersbezogene Bedürfnisse an und hinterfragt interne Altersbilder. Schon kleine Schritte – etwa größere Schriften oder echte Servicebeiträge für die Zielgruppe – zeigen Wirkung.

Die meist gestellten Fragen zum Thema lauten: Was ist Markenberatung? Wer braucht sie überhaupt? Und wie erkennt ihr, ob ihr es mit einem seriösen Angebot zu tun habt, das euch langfristig unterscheidbar und erfolgreich macht?

Als erfahrene Markenberaterin und Gründerin von Conscious Branding® weiß ich: Eine Markenanalyse hilft euch, den einzigartigen Kern eurer Marke herauszuarbeiten, eine authentische Strategie fürs Branding zu entwickeln und eurem Unternehmen einen klaren Kompass für alle Markenentscheidungen zu geben. Die Markenberatung ist das Fundament, auf das erfolgreiche Marken bauen.
Oder anders ausgedrückt: Produkte und Dienstleistungen ohne klar definierten Markenkern haben es schwer, sich im Wettbewerb zu behaupten. Das sehe ich in meiner Beratungspraxis immer wieder. Deshalb teile ich in diesem Artikel mein Wissen zum Thema Markenberatung aus mehr als 20 Jahren.

Markenberatung wirkt langfristig

Gleich vorweg: Brand Building, also der konsequente und nachhaltige Markenaufbau, ist ein Langstreckenlauf, kein Sprint. Oder um bei meiner Gebäude-Metapher zu bleiben: Es geht nicht um ein Fertig-Haus, das innerhalb weniger Tage nach einem vorgegebenen Schema vollständig aufgebaut wird. Sondern darum, ein solides Fundament zu errichten, auf dem Schritt für Schritt der „Rohbau“ eurer Marke wachsen darf.

„Eine Marke nachhaltig auszurichten, gelingt nicht von heute auf morgen. Jede Veränderung, die langfristig Bestand haben soll, ist ein tiefgreifender, intensiver Prozess, der im besten Fall alle Beteiligten mitnimmt: angefangen von Mitarbeitenden über Kundinnen und Kunden, Partnerinnen und Partnern bis hin zu abstrakten ‚Stakeholdern‘ wie der Umwelt.“  
Christine Berliner, Markenberaterin Consicous Branding®

Eine Markenberatung ist eine sinnvolle Investition mit Langzeitwirkung, vor allem dann, wenn Veränderungen anstehen. Dabei ist es ganz egal, ob ihr gerade erst gründet und eure Marke von Beginn an klar und bewusst aufstellen möchtet – oder ob sich innerhalb eurer Organisation oder eures Unternehmens neue Dynamiken entwickeln: etwa, weil ihr euch ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt habt, eine neue Zielgruppe erschließen möchtet oder euch strategisch neu ausrichtet. Auch externe Veränderungen können Anlass sein – wie verändertes Kaufverhalten, neue Branchentrends, technologische Innovationen oder ein intensiverer Wettbewerb.

Eine Markenberatung ist eine sinnvolle Investition mit Langzeitwirkung, vor allem dann, wenn Veränderungen anstehen. Dabei ist es ganz egal, ob ihr gerade erst gründet und eure Marke von Beginn an klar und bewusst aufstellen möchtet – oder ob sich innerhalb eurer Organisation oder eures Unternehmens neue Dynamiken entwickeln: etwa, weil ihr euch ehrgeizige Wachstumsziele gesetzt habt, eine neue Zielgruppe erschließen möchtet oder euch strategisch neu ausrichtet. Auch externe Veränderungen können Anlass sein – wie verändertes Kaufverhalten, neue Branchentrends, technologische Innovationen oder ein intensiverer Wettbewerb.

Für Startups und Gründende

Viele neu gegründete Unternehmen starten mit tollen Einzelmaßnahmen in ihr Marketing – gerade dann, wenn sie mit einem signature product auf den Markt gehen. Spätestens, wenn sie ihr Portfolio weiter differenzieren, merken sie, dass ihnen ohne solides Markenfundament etwas Entscheidendes fehlt. Und dass es ihrem Selbstverständnis nach Innen und Außen gut tut, die Marke von Anfang an „richtig“ aufzubauen.

Für Unternehmen im Umbruch

Ein Familienunternehmen in zweiter Generation möchte seine traditionelle Marke modernisieren, ohne die Stammkundschaft zu verlieren. Das Marketing-Team eines Mittelständlers stellt fest, dass jeder „sein eigenes Süppchen kocht“, weil es keine klaren Marken-Leitplanken gibt. Beides sind typische Veränderungssituationen, in denen es gut tut, die bestehende Brand mit einer Markenberatung noch einmal strategisch in der Tiefe anzuschauen – und ggf. neu auszurichten. Denn verändert sich das Unternehmen, verändert sich auch die Positionierung.

„Christine kam in einem Moment ins Business, als Klarheit fehlte. Durch ihre Begleitung entstand Struktur, ein klares Produkt und eine stimmige Marke. Besonders war ihr Talent, Feinheiten zu erkennen und daraus eine starke Essenz zu formen.“
Antje Meyer, Beauty Business Expertin, Gründerin der BEAUTYful MIND Akademie sowie Entwicklerin der Pflegeserie BEAUTYful SKIN

Für Unternehmen, die wachsen wollen

Wer skalieren möchte, braucht strategische Klarheit. Denn nur durchgängige, starke Botschaften und eine einheitliche Visualisierung über alle Kanäle hinweg sorgen für Wiedererkennbarkeit – und echte Marktdurchdringung. Oder anderes ausgedrückt: Eine Markenberatung bezieht Innen und Außen mit ein: Denn nur wenn Mitarbeitende und Teilhaber die Essenz einer Marke verstehen, können sie diese auch überzeugend kommunizieren.

„Authentische, wertorientierte Markenführung ist essenziell. Christine bringt Struktur und langfristige Strategie in den Prozess. Digitalisierung und Künstliche Intelligenz werden viele Branchen verändern. Conscious Branding hilft, eine menschliche, differenzierte Positionierung beizubehalten.“
Stephanie von Lupin und Susann Klein, Unternehmerinnen und Gründerinnen der medizinischen Wirkstoffkosmetik VON LUPIN

Manchmal ist der Wunsch nach einer Neuausrichtung ganz klar – manchmal eher ein diffuses Gefühl. Doch es gibt typische Anzeichen, die zeigen: Eure Marke braucht Aufmerksamkeit. Wenn euch zwei oder mehr der folgenden Punkte bekannt vorkommen, lohnt es sich, das Markenfundament noch einmal offen und strategisch zu betrachten:

#1 Eure Markenidentität ist unscharf oder kaum greifbar. Auf die Frage „Wofür steht unsere Marke eigentlich?“ erntet ihr regelmäßig ratloses Schulterzucken – oder einen breiten Strauß unterschiedlichster Antworten.

#2 Eure Marketingmaßnahmen greifen nicht ineinander. Einzelaktionen verpuffen. Kampagnen bauen nicht aufeinander auf, sondern wirken willkürlich. Eine klare Positionierung? Fehlanzeige.

#3 Eure Kundinnen und Kunden verstehen euren Mehrwert nicht. Sie können nicht sagen, was eure Dienstleistungen oder Produkte differenziert. Mit jedem ähnlich anmutenden Angebot eines Wettbewerbers lauft ihre Gefahr, eine Kaufende oder einen Kaufenden zu verlieren.

#4 Es gibt keine verbindende Markenvision, hinter der sich alle versammeln. Ob Geschäftsführung, Führungskräfte oder Teams: Je mehr Stakeholder ihr fragt, desto mehr verschiedene Markendefinitionen bekommt ihr zu hören.

#5 Euer äußerer Markenauftritt spiegelt nicht (mehr) die innere Haltung eurer Marke wider. Beispiel: Blinkende Werbebanner in Neonfarben für eure achtsame Yoga-Marke: Website, Kommunikation und Markenauftritt passen nicht mehr zu eurem Selbstverständnis.

#6 Euch beschleicht das vage Gefühl, dass eure Markenausrichtung nicht (mehr) stimmt oder stimmig ist. Kein konkreter Anlass – nur ein Bauchgefühl, das euch sagt: „Unsere Marke braucht einen neuen Blick.“ Nehmt es ernst. Es ist oft der erste Hinweis auf eine nötige Neuausrichtung.

#7 Euer Sortiment wird erweitert oder eine ergänzende Marke dazu gekauft. Jetzt fragt ihr euch, wie eure zukünftige Portfoliostruktur aussehen soll (Einzelmarken vs. Dachmarkenstrategie)?

#8 Ihr möchtet euch nachhaltig aufstellen, verstärkt sozi-ökologische Aspekte in euer Unternehmen integrieren und auch dazu kommunizieren.

Wenn euch diese Punkte bekannt vorkommen: Ihr seid nicht allein. Gerne begleite ich euch durch den Prozess des Conscious Branding® – für mehr Klarheit im Innen und Strahlkraft im Außen. Lasst uns das Fundament eurer Marke noch einmal neu und erkenntnisoffen betrachten.

Ja, Logos, Farben und Designrichtlinien sind wichtig. Auch Claims, Sprache und Storytelling. Sowie einheitlich konzipierte Touchpoints – vom E-Mail-Abbinder bis zur Produkt Landing Page. Aber all diese Ressourcen sind nicht das, worum es im ersten Schritt einer tiefgehenden Markenberatung geht. Vielmehr sind sie das nach außen sichtbare Ergebnis eines tiefgreifenden inneren Wandels. Ein Vorgang, der eurer Marke Wert(e) gibt, ihre Kultur prägt und sie mit Sinn auflädt. Im Idealfall wird eure Marke zum Ausgangspunkt eines echten Wandels – in eurer Branche oder sogar in der Gesellschaft.

Holistisch, transformativ, dynamisch – diese drei Merkmale beschreiben am besten einen nachhaltig erfolgreichen Markenprozess, wie ich ihn in meiner täglichen Praxis lebe. Hier habe ich für euch aufgeschrieben, welche Aspekte eine zeitgemäße Markenberatung betrachten darf:

Holistisch: Die Marke als lebendiges Ökosystem

Eine starke Marke besteht nicht nur aus einem Logo oder guten Produkten. Sie ist ein lebendiges Ökosystem – verbunden mit eurer Haltung, eurer Kultur und den Menschen, die sie mit Leben füllen.

• Identität mit Tiefe: Eure Marke wird durch ihre innere Haltung sichtbar – durch den Markenkern, die Mission und das „Warum“ hinter dem, was ihr tut.
• Kultur & Führung: Markenführung beginnt im Inneren – bei Führungskräften, Mitarbeitenden und der Art, wie ihr miteinander kommuniziert. Innen- und Außenwahrnehmung einer authentischen Marke stimmen überein.
• Beziehungen statt Zielgruppen: Marken entstehen im Austausch – mit Kundinnen und Kunden, Mitarbeitenden, Partnerinnen und Partnern, der Community. Alle, die mit eurer Marke in Berührung kommen, prägen sie mit.

Transformativ: Die Marke als Katalysator für Wandel

Marken mit Haltung haben Wirkung. Sie können verändern, inspirieren, gestalten – wenn sie aus Überzeugung handeln.

• Sinnerfüllt statt verkaufsgetrieben: Eine Marke mit Haltung verfolgt ein Ziel, das über den Verkauf hinausgeht – ökologisch, gesellschaftlich, menschlich.
• Co-Creation & Partizipation: Veränderung geschieht nicht im Alleingang oder top-down, sondern in gemeinsamer Gestaltung mit Kundinnen, Kunden und Community.
• Innovation durch Werte: Der Markenkern inspiriert neue Angebote, Formate und Narrative – nicht umgekehrt.

Dynamisch: Die Positionierung als Entwicklungsprozess

Marken sind keine Monolithen. Sie entwickeln sich weiter – im Austausch mit Märkten, Menschen und dem Zeitgeist.

Positionierung als Prozess: Eine starke Marke bleibt in Bewegung – sie hört zu, lernt, reagiert und bleibt so relevant. Positionierung ist ein iterativer Prozess, der mit Feedback, Daten, Trends und Intuition gefüttert wird.

Markenbewusstsein statt Regeln: Lebendige Marken entstehen dort, wo Menschen sie mit Überzeugung leben – nicht durch starre Corporate-Identity-Handbücher.

Transformation auch nach innen: Markenarbeit ist immer auch Kulturarbeit. Sie beginnt mit Bewusstsein – und führt zu echter Entwicklung.

Klar ist: Ein Brand-Building-Prozess erfordert Vertrauen. Eine große Offenheit und verbindliches Engagement von beiden Seiten. Aber er bringt auch magische Momente mit sich: Wenn zum Beispiel ein Gründerteam plötzlich glasklar vor sich sieht, wofür ihre Marke steht und alle im Raum zustimmend nicken. In solchen Momenten weiß ich, dass sich meine Markenberatung lohnt. Die Klarheit in der Markenidentität setzt ungeahnte Energie frei. Und genau das macht Branding am Ende erfolgreich: ein authentisches Versprechen, das sich durch alle Kontaktpunkte zieht.

„Klare Kundenzentrierung: Christine schaut mit ihrem Conscious Branding Ansatz, was der Kunde wirklich braucht, statt der Marke einfach nur einen neuen Look überzustülpen. Wir haben gelernt, dass der Köder dem Fisch schmecken muss, nicht dem Angler.“
Stephanie von Lupin und Susann Klein, Unternehmerinnen und Gründerinnen der medizinischen Wirkstoffkosmetik VON LUPIN

Natürlich lässt dich eine gute Markenberatung am Ende nicht allein. Sie wird zum Navigator durch den – oftmals überfordernden – Umsetzungsdschungel. Und ist langfristig an deiner Seite, nicht nur für einen einmaligen Workshop. Sie ist dabei, wenn es darum geht, Mitarbeitende und Stakeholder ins Boot zu holen. Und erst danach potenzielle Zielgruppen anzusprechen. Sie ist dabei, wenn passende Dienstleistende und Gestaltende hinzugeholt und gebrieft werden und es gilt, alle Kreationen – vom Storytelling über die Bildsprache bis zum Social Media Konzept – auf ein gemeinsames Markenverständnis auszurichten. Wenn es darum geht, Zwischenbilanz zu ziehen, selbstgesetzte Ziele überprüf- und messbar zu machen. Sie ist dabei, wenn ihr das Markenreporting vor dem Vorstand präsentiert – und das Budget für eure neu geplanten Kommunikationsmaßnahmen einwerben wollt.

„Die Zusammenarbeit mit Christine war sehr zielführend. Sie hat uns klar gemacht, dass wir unsere Endkonsumenten noch mehr einbeziehen und nicht nur auf das ästhetische Marketing setzen sollen.“
Ponke Thomas und Dr. Detlev Haack, Gründer der ganzheitlichen Hautpflegemarke o’scense®

Ihr habt schon eine Markenberatung im Auge? Seid euch aber unsicher, ob ihr tatsächlich ein perfect match seid? Stellt ruhig ganz konkrete Fragen, wenn ihr euch für einen Anbietenden entscheidet. Denn eine seriöse Markenberatung wird sich immer freuen, wenn sie Gelegenheit bekommt, Einwände auszuräumen und offene Themen zu erörtern.
Wichtige Punkte sind:

• Wie läuft euer Markenprozess konkret ab?
• Was ist euer inhaltlicher Fokus – und welche Leistungen bietet ihr an?
• Kauft man nur die Strategie – oder auch die konkrete Umsetzung?
• Welche Informationen benötigt ihr, um auf einen tiefgehenden, gemeinsamen Wissensstand zu kommen – etwa zu fachlichem Know-how, Branchentrends, Themeninteressen?
• Mit welchen Methoden entwickelt ihr Markenidentitäten, die wirklich tragen?
• Wie flexibel seid ihr im Hinblick auf Zeit, Budget und Projektrahmen – gerade für Startups oder Gründende?
• Wie stellt ihr sicher, dass eine Marke nicht nur gut aussieht, sondern strategisch funktioniert?
• Wie bezieht ihr interne Teams in den Prozess mit ein?
• Arbeitet ihr als Einzelperson oder als Agentur mit Team?

Mein Tipp: Nachfragen ist gut, gemeinsam Praxiserfahrung sammeln ist besser. Bevor ihr euch über einen längeren Zeitraum – und für ein strategisch wichtiges Projekt wie den Markenprozess – an einen Partner bindet, kann es hilfreich sein, die Zusammenarbeit in einem zeitlich und budgetär überschaubaren Rahmen auszutesten. Eine kleine Publikation, ein strategisches Sparring – all das eignet sich hervorragend, um gemeinsam erste Schritte zu gehen. So lernt ihr sehr schnell und on the job die Stärken und möglichen Schwächen eures Gegenübers kennen.
Ein paar Anzeichen gibt es allerdings, die aus meiner Erfahrung ein eindeutiges Warnzeichen sind – und ganz klar gegen eine Zusammenarbeit sprechen.

Klingt zu gut, um wahr zu sein?! Wenn jemand behauptet, er könne in Rekordzeit alle Herausforderungen eurer Marke lösen oder garantiert euren Umsatz verdoppeln, ist Skepsis angebracht. Kein seriöser Profi würde solche Versprechen geben.

Dumpingpreise ohne Kontext: Natürlich möchtet ihr das Budget im Blick behalten. Aber wenn ein Angebot viel zu günstig erscheint, dürft ihr euch schon fragen, wo der Haken ist. Eine professionelle Markenberatung gibt es nicht zum Schnäppchenpreis. Sie ist eine strategische Investition in die Zukunft eures Unternehmens und sollte entsprechend budgetiert werden.

„Intuitives“ Vorgehen statt klarer Prozess: Jemand will direkt loslegen, ohne euer Briefing richtig anzuhören? Er oder sie bleibt vage, wie das Vorgehen genau aussieht? Ohne strukturiertes Vorgehen oder konkreten Plan bleibt die Beratung oberflächlich.

Mehr Senden als Empfangen: Ihr merkt im Vorgespräch, dass euer Gegenüber gar nicht tief in eure Herausforderungen eintaucht? Sondern vor allem Eigenwerbung macht? Ein schlechtes Zeichen. Eine gute Markenberatung fragt nach und hört zu, bevor sie konkrete Lösungsansätze vorschlägt.

„One-size-fits-all“-Lösungen: Vorsicht ist geboten, wenn euch schon in der Akquisephase eine fertige Standardlösung präsentiert wird, ohne die Situation wirklich zu durchdringen. Jede Marke „tickt“ anders. Und was für eure Wettbewerbenden funktionieren mag, muss noch lange nicht zu euch passen.

Fehlende Flexibilität – auch beim Pricing: Ihr könnt nicht alle Leistungen auf einmal abrufen – sondern möchtet lieber Monat für Monat ein festes Stundenbudget für Markenberatung vereinbaren, um die Kosten unter Kontrolle zu halten? Besonders für Startups empfehlen sich Partner, mit denen ihr offen über flexible Budgets verhandeln könnt – und Lösungen findet, die euren finanziellen Möglichkeiten beim Gründen entsprechen.

Wachstumsmarkt Sinn-Ökonomie

Die gute Nachricht zuerst: Bewusste Markenführung ist ein Wachstumsmarkt! Denn Konsumierende treffen ihre Kaufentscheidungen heute nicht im luftleeren Raum. Sie können immer besser einschätzen, welche Marken mit ihren Dienstleistungen und Produkten Antworten auf die großen gesellschaftlichen Fragen unserer Zeit liefern. Und welchen Marken es primär um den Konsum an sich geht, nicht aber um die Konsumierenden und ihre Lebensumstände. Klimawandel, Sinn-Ökonomie und ein steigendes Bewusstsein für Nachhaltigkeit: Vor diesem Hintergrund sind „conscious brands“ und ihre Produkte gefragter denn je. Das erlebe ich beinahe täglich in meiner Brand Coaching Praxis.

Haltung als Wettbewerbsvorteil

Darüber hinaus verfügen „bewusst“ geführte Marken auch über einen fundamentalen Vorteil im Wettbewerb: Mit ihrer klaren Haltung und ihren einzigartigen Markenwerten gelingt es ihnen, Kundinnen und Kunden langfristig und dauerhaft zu binden – selbst auf gesättigten Märkten.

Transparenz schafft Vertrauen

Auch ihre reflektierte Haltung kommt „conscious brands“ zugute: Weil sie sich und ihr Handeln immer erst selbst hinterfragen, bevor sie damit „raus“ an die Öffentlichkeit gehen, werden sie als besonders authentisch und vertrauenswürdig wahrgenommen. Dazu gehört, dass bewusst geführte Marken offen und ehrlich kommunizieren, wo sie noch besser werden können. Dass sie klar sagen, welche Fragen sie (noch) nicht beantworten können. Aufrichtigkeit und Transparenz schaffen die Grundlage für einen authentischen Austausch.

„Menschlich und nahbar aufzutreten, darum geht es doch bei jeder gelingenden Verbindung. Gerade die Ecken und Kanten einer Marke sind liebenswert.“
Christine Berliner, Conscious Branding^® Markenberaterin

Conscious Branding^®, englisch für: „bewusste Markenführung“, macht Haltung sichtbar. Eine Haltung, die einen klaren Mehrwert bietet, nicht nur für das Unternehmen selbst, sondern auch für die Menschen, die es berührt, die Umwelt, in der es agiert, und die Gesellschaft, in der die Organisation verortet ist.

Bewusste Markenführung gründet auf vier Aspekten:

• Tiefe Selbsterkenntnis
• Klarer Zielgruppenfokus
• Gelebte Nachhaltigkeit
• Stabile Werte

#1 Tiefe Selbsterkenntnis

Bewusst geführte Marken planen und handeln reflektiert. Zu Beginn einer nachhaltigen Markenausrichtung in meiner Brand Coaching Praxis steht immer ein Prozess der Selbstbefragung: Wer sind wir als Unternehmen? Wofür stehen wir? Und ganz konkret: Für welche Mission, welche Vision und welche zentralen Kernwerte gehen wir los? Wer andere überzeugen möchte, darf selbst schon überzeugt sein. Eine nachhaltig geführte Marke ist sich bewusst, was ihre Identität und ihren einzigartigen Beitrag in dieser Welt ausmacht. Innere Klarheit geht der Darstellung im Außen voraus – sie ist das Fundament einer überzeugenden Markenkommunikation.

#2 Klarer Zielgruppenfokus

Bewusst geführte Marken sind empathisch. Denn Empathie ist die Basis für Emotionen und somit für eine echte, tiefe Verbindung zum Gegenüber. Empathie bedeutet, sich in die Wünsche, Sorgen und Werte der Zielgruppe hineinzuversetzen. Die Bedürfnisse der Nutzenden umfassend zu verstehen – und darauf aufbauend ein passgenaues, zielgerichtetes Angebot zu machen. Nicht die Frage „Was wollen wir als nächstes verkaufen?“ steht im Zentrum bewusst geführter Marken, sondern vielmehr: „Was brauchen unsere Kundinnen und Kunden wirklich?“. 

#3 Gelebte Nachhaltigkeit

Bewusst geführte Marken agieren nachhaltig. Das bedeutet, dass sie zusätzlich zu den wirtschaftlichen Konsequenzen ihres unternehmerischen Handelns auch ökologische und soziale Verantwortung übernehmen. Und zwar nicht nur in der Theorie, sondern ganz praktisch mithilfe konkreter Maßnahmen und Initiativen. Um diese nachvollzieh- und messbar zu machen, kann es sinnvoll sein, neue oder ergänzende Zielgrößen und KPIs einzuführen: Wie viel CO² hat das Unternehmen im Vergleich zum Vorjahr eingespart? Um wie viel Prozent konnte es seinen Verpackungsmüll reduzieren? Und welchen Anteil des Gewinns hat es an soziale Projekte spenden können? Wichtig dabei: Purpose-fokussierte Zielgrößen sind eine sinnvolle Ergänzung, sie schließen Umsatz- und Gewinnziele keinesfalls aus.

#4 Stabile Werte

 Bewusst geführte Marken handeln wertebasiert: Ihre Werte dienen als Richtschnur unternehmerischen Handelns. Werte wirken, vor allem dann, wenn sie klar ausformuliert, mit konkreten Maßnahmen hinterlegt und konsistent gelebt werden. Gerade in unsicheren Zeiten bieten Werte Orientierung und einen sinnstiftenden Rahmen – nicht nur unternehmensintern für Mitarbeitende, sondern auch außerhalb für potenzielle Kundinnen und Kunden, Geschäftspartnerinnen und -partner.

„Werte sind eine andere Art zu sagen: ‚Damit du weißt, woran du bist.‘ Sie erzeugen positive Erwartungen, die bewusst geführte Marken einlösen dürfen. Immer.“
Christine Berliner, Conscious Branding^® Markenberaterin

Vom Startup über den familiengeführten Mittelständler bis hin zum großen Konzern: Bewusste Markenführung ist grundsätzlich für Unternehmen jeder Größe und jedes Reifegrads möglich. Wichtiger als strukturelle Daten ist dabei die innere Verfasstheit der Organisation.

Aus meiner Erfahrung als Brand Coach und Markenberaterin eignet sich bewusste Markenführung für:

Unternehmen, die als Pionier und Innovationsführer voran gehen: Damit meine ich Unternehmen, die Ökonomie, Ökologie und die Anliegen der Menschen als gleichberechtigte Ziele in den Mittelpunkt ihres Unternehmenszwecks stellen.

Unternehmen, die regeneratives Wirtschaften anstreben: Das sind für mich alle Organisationen, die über reine Umsatz- und Gewinnziele hinaus denken. Unternehmen, die sich bewusst sind, dass sie nicht mehr auf dieselbe Art wirtschaften und erfolgreich sein können, wie in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten.

Unternehmen, die gesellschaftsrelevante Themen unterstützen: Und zwar über eine bloße CSR-Berichterstattung hinaus. Alle, die einen sinnstiftenden Unternehmenszweck gefunden haben und sich zum Beispiel für Nachhaltigkeit, einen bewussten Umgang mit Ressourcen, Humanismus, Gemeinwohl-Ökonomie oder New Work engagieren.

Unternehmen, die Menschen und ihre Bedürfnisse berücksichtigen: Bewusste Markenführung eignet sich für all jene Unternehmen und ihre Mitarbeitenden, die Verantwortung füreinander übernehmen wollen, eine Kultur der Menschlichkeit fördern und ein echtes, tiefes Verständnis ihrer Kundinnen und Kunden anstreben.

Und natürlich eignet sich bewusste Markenführung auch für Unternehmen im Wandel: All diejenigen, die loslaufen, um eines der oben genannten Ziele zu erreichen: Neues schaffen, regenerativ wirtschaften, gesellschaftliches Fortkommen unterstützen und ein Angebot ausgehend vom Menschen kreieren.

Für wen ist bewusste Markenführung nicht geeignet?

Im Umkehrschluss lässt sich auch sehr leicht erkennen, für wen Conscious Branding® nicht der passende Ansatz ist. Denn eins ist mir als Brand Coach ganz wichtig: Bewusste Markenführung ist kein Mittel zum Zweck, keine neue Kuh, die durchs Marketingdorf getrieben wird. Kein Trend, der für den Moment en vogue ist und auch wieder vorüber geht.

 Conscious Branding^® ist nicht geeignet …
… für Unternehmen, die reine Gewinn- und Umsatzziele haben.
… für Unternehmen, die Greenwashing betreiben.
… für Unternehmen, die so weitermachen möchten, wie bisher.
… für Unternehmen, die ihr Selbstverständnis und ihre Ausrichtung nicht in Frage stellen.

Check: Seid ihr bereit für bewusste Markenführung?

Ihr möchtet wissen, wo ihr als Unternehmen oder Organisation steht? Und welche (Wachstums-) Chancen euch bewusste Markenführung bietet? Bei einem unverbindlichen Erstgespräch beleuchten wir eure Positionierung, entdecken erste mögliche Schritte und eure wichtigsten Hebel auf dem Weg zu einer „conscious brand“. Als erfahrene Markenberaterin biete ich euch ein Kennenlernen mit vielen Brand Insights an.

Für alle, die sich auf den Weg machen wollen, die ihre Marke(n) zukunftsfähig weiterentwickeln möchten, habe ich fünf inspirierende Praxisbeispiele recherchiert. Sie stammen aus ganz unterschiedlichen Kontexten – und illustrieren die Prinzipien bewusster Markenführung sehr gut: Nachhaltigkeit im Marketing  5 Ideen und inspirierende Beispiele

Geschichten haben Macht. Wer Fakten in eine gute Geschichte verpackt, sorgt dafür, dass diese 22 Mal häufiger erinnert werden, sagen Untersuchungen. Marken, die andere nachhaltig überzeugen und begeistern wollen, sind somit gut beraten, wichtige Informationen in Form von Stories zu vermitteln. So wie es Dove schon seit mehr als zwei Jahrzehnten mit seinen Kampagnen rund um „wahre Schönheit“ vormacht.

Unvergessen zum Beispiel die Video-Serie „Real Beauty Sketch“, in der sich Frauen mit ihrem eigenen, überkritischen Selbstbild auseinandersetzen. Dafür engagierte Dove einen Phantomzeichner, der zwei Porträtskizzen anfertigte: eine basiert auf der Selbstbeschreibung der Frauen, für die andere haben zufällig ausgewählte Fremde die Frauen beschrieben. Am Ende gibt es einen Abgleich von Selbst- und Fremdbild – mit überraschendem Ergebnis … Denn tatsächlich sehen die Frauen auf den Fremdporträts in der Regeln viel sympathischer und „schöner“ aus als sie sich selbst wahrnehmen. Eine machtvolle Demonstration der alten Wahrheit, dass Schönheit im Auge des Betrachters liegt. Und viele Frauen sich selbst am kritischsten gegenüber stehen.

Mein Tipp: Erzählt weniger gigantische Erfolgsgeschichten, mehr authentische, sinnstiftende Stories, welche die echten Menschen hinter eurer Marke zeigen.

Ein Dashboard ist eine Art Kontrollzentrum, eine visuelle Benutzeroberfläche, die wichtige Informationen und Unternehmenskennzahlen (KPIs) auf einen Blick darstellt. Das Hamburger Swimwear Label MyMarini hat sich das Prinzip des Dashboards zunutze gemacht, um den Status Quo seiner Nachhaltigkeitsinitiativen zu illustrieren.

Vom Take-Back-Programm für MyMarini Kleidungsstücke über das Sponsoring eines Surfcamps für Kinder in schwierigen Lebensumständen bis hin zu den Steps im B-Corp-Zertifizierungsverfahren: Auf einem sogenannten „Impact Board“ listet MyMarini alle Projekte auf, mit denen das Modelabel sich für „einen bewussteren Umgang mit unserer Welt“ engagiert. Transparent, ausführlich und mit zahlreichen weiterführenden Informationen können Interessierte, Kundinnen und Kunden alle laufenden, aber auch bereits abgeschlossenen und geplanten Projekte einsehen.

Das „Impact Board“ illustriert das uneingeschränkte Kommittent von MyMarini zu bewusster Markenführung – und zeigt, dass das Unternehmen keine Scheu hat, sich an seinen selbst gesteckten Zielen messen zu lassen. Und das ist noch nicht alles: „Wir sehen dieses Board als Work in Progress: nicht nur die Projekte […], sondern auch das Board selbst sollen sich weiterentwickeln“, schreibt MyMarini. Und unterstreicht damit, dass sein Engagement für Nachhaltigkeit keine Momentaufnahme ist, sondern fester Teil eines bewusst geführten Unternehmens.

Mein Tipp: Etabliert vorausschauend ein Nachhaltigkeits- oder CSR-Reporting, das eure Bemühungen glaubwürdig und messbar macht. Illustriert alle Zwischenstationen auf eurer Nachhaltigkeitsreise – teilt Fortschritte und Herausforderungen gleichermaßen transparent und kontinuierlich.

Übrigens: Wie das Purpose Unternehmen einhorn vermeintlich „schwere“ Nachhaltigkeitsthemen in ein leichtes und unterhaltsames Jahresreporting verpackt und damit ebenfalls für maximale Transparenz sorgt, habe ich dir in diesem Blogartikel aufgeschrieben.

Aus den Tiefen des Kleiderschranks in ein zweites Modeleben: Mit einem eigenen Secondhand-Programm ermöglicht Hessnatur seinen Kundinnen und Kunden, abgelegte Kleidungsstücke des Labels zurück in den Modekreislauf zu bringen. Das Motto des hessischen Fair-Fashion-Herstellers: „Jedes von dir nicht mehr benötigte, gut erhaltene Hessnatur Teil kann das neue Lieblingsstück eines anderen Menschen werden.“

Mein Tipp: Aktiviert eure Kundinnen und Kunden, zu euren nachhaltigen Unternehmenszielen beizutragen – in kleinen, machbaren Schritten. So können sie konkret erleben, wie wertvoll ihr Beitrag ist. Durch das gemeinsame Engagement entsteht eine starke emotionale Bindung zwischen Menschen und Marke.

Als Hersteller umweltfreundlicher und fair-produzierter Outdoor-Fashion zählt VAUDE bereits zu den Vorreitern in Sachen Nachhaltigkeit. Mit der „VAUDE Academy für nachhaltiges Wirtschaften“ geht das Unternehmen aus Tettnang noch einen Schritt weiter –und teilt eigene Erfahrungen und Erkenntnisse mit anderen Branchenteilnehmenden. Ein Beispiel für bewusste Markenführung im besten Sinne – da VAUDE somit aktiv dazu beiträgt den Textilhandel neu auszurichten.

Die Transformation hin zu einer nachhaltigen Unternehmensstrategie und das dazu passende Führungsverständnis, gemeinwohlorientiertes Wirtschaften sowie umweltfreundliche Materialien und Textilien – zu diesen und vielen weiteren Themen vermittelt die VAUDE Academy Praxiswissen aus erster Hand. Adressat sind nicht nur andere Unternehmen, sondern auch Multiplikatoren wie Hochschulen, Schulen, Vereine und Initiativen. Unter dem Motto „Wissen weitergeben, mehr bewegen.“ teilt VAUDE seine langjährige Expertise in Ökologie, sozialer Gerechtigkeit, Managementansätzen sowie Reporting-Systematiken. Die Zusammenarbeit mit anderen Unternehmen, das Bilden von Wissensclustern und Gemeinschaften, zahlt gleichzeitig auf VAUDEs eigene nachhaltige Wirtschaftspraktiken ein.

Mein Tipp: Bewusste Markenführung endet nicht vor eurem Unternehmenseingang. Denkt eure Themen bewusst weiter: Wie können andere von eurem Know-how profitieren? Und wie könnt ihr über eure eigene Unternehmensinfrastruktur hinaus Mehrwert im besten Sinne schaffen – für eure Nische oder Branche?

Flexibilität war von Anfang an Teil ihrer DNA: Als meine Brand Coaching Kundinnen Susann Klein und Stephanie von Lupin 2019 die „von Lupin GmbH“ für medizinische Wirkstoffkosmetik gründeten (seit 2022: „Klein & von Lupin GmbH“), wurden sie nach einem guten halben Jahr von der Covid-Krise überrascht. Eine mittelschwere Katastrophe in einer Branche, in der es essenziell ist, Cremes und Pflegeprodukte live auszutesten, zu riechen, zu spüren, auf die Haut aufzutragen. Außendienst? Persönliche Produktvorstellungen? – Von heute auf morgen gestrichen. Die beiden 50plus Gründerinnen blieben flexibel. Sie stellten um auf ein Online Modell und sind bis heute dabei geblieben.

Mehr noch: Die Online First Strategie und der Vertrieb über ausgewählte Kosmetikerinnen ist Teil ihrer bewussten Markenführung. Schließlich verzichtet Von Lupin dank eines webbasierten Schulungssystems darauf, Woche für Woche Mitarbeitende im Außendienst durch die Lande und über die Straßen zu schicken. Beide Gründerinnen führen das Unternehmen hybride – die eine im Norden Deutschlands, die andere im Schweizer Kanton Luzern.

Neben der smarten Struktur ihres Business haben Susann Klein und Stephanie von Lupin auch über die Inhaltsstoffe ihrer Kosmetikmarke ganz bewusst entschieden: Von Lupin Produkte sind unter anderem frei von Erdölsubstanzen, Silikonen und Parabenen, zu 100 Prozent vegan sowie komplett ohne Tierversuche entwickelt („cruelty-free“).

Mein Tipp: Startet mit ein, zwei Aspekten, die ihr bewusst anders macht als andere Unternehmen. Und setzt diese dann bis in die Tiefe und konsequent um. Das schärft euer Markenprofil und ist ein super Ausgangspunkt, um nach und nach weiterzugehen – so wie es auch eurer Zielgruppe entspricht.

Bewusste Markenführung ist ein Prozess, manchmal herausfordernd, oft inspirierend – und in jedem Fall: Eine großartige Chance, eure Brand weiterzuentwickeln – und zwar gleich in mehrfacher Hinsicht:

Bewusste Markenführung

… macht euch unterscheidbar – und ist euer bestes Differenzierungsmerkmal, auch auf bereits gesättigten Märkten.

… fördert wertebasierte Bindungen. Eure bewusst formulierten Werte sind die Grundlage für langfristige und nachhaltige Beziehungen zu euren Kundinnen und Kunden.

… unterstützt eure Employer Brand. Euer klares Markenprofil wirkt nach Innen sowie nach Außen: Mitarbeitende können sich auf einer tiefen Ebene mit eurem Unternehmen identifizieren. Für Bewerberinnen und Bewerber bietet ihr spannende Anknüpfungspunkte.

… erhöht die Wertigkeit eurer Marke: Mit der Strahlkraft eurer Brand steigt auch ihr Marktwert. Ihr könnt höhere Preise durchsetzen – und zieht Investierende, Geschäftspartnerinnen und Geschäftspartner an.

… macht eure Brand krisenfest: Unternehmen, die werte-orientiert handeln, besitzen klare Leitlinien, die ihnen auch in Krisenzeiten Orientierung geben. Zudem wirken sie glaubwürdiger und können auch in bewegten Zeiten leichter Vertrauen (zurück)gewinnen.

Mein persönliches Fazit aus mehr als 7 Jahren Conscious Branding^®:

„Bewusst geführte Marken sind zukunftsfähig.“
Christine Berliner, Conscious Branding^® Markenberaterin

Sie mögen zwar noch nicht von Anfang an sowie in allen Bereichen perfekt nachhaltig und vorbildlich aufgestellt sein. Aber sie besitzen die Fähigkeiten, den Willen und die unternehmerischen Strukturen, um sich auf den Weg in eine neue Ära zu machen: Eine Ära, in der sie ihre wirtschaftlichen Ziele mit gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung verbinden, offen und authentisch über das Erreichte, und noch nicht Erreichte, kommunizieren – und damit nachhaltige, langfristige Resonanz erzeugen bei ihren Zielgruppen.

Reflexionsfrage: Bewusste Markenführung

Ihr habt euch wiedererkannt in meinen Beschreibungen – und möchtet das Potenzial eurer Marke bewusst und zukunftsgerichtet entfalten? Dann stellt euch, euren Kolleginnen und Kollegen folgende Fragen:

• Für welche Werte steht eure Marke?
• Und wie zeigen sich diese Werte konkret in eurem unternehmerischen Handeln?

Bewusste Markenführung: Mit mir arbeiten

Bewusste Markenführung ist mehr als ein Trend, es ist das Fundament einer neuen, sinnorientierten Wirtschaftsordnung. Als erfahrene Brand Coach und Markenmentorin begleite ich euch bei euren ersten Schritten. Ob Finetuning, Neuausrichtung oder umfassende Transformation: Bei einem unverbindlichen Erstgespräch findet ihr heraus, ob und wie ich euch unterstützen kann. Gemeinsam reflektieren wir eure Positionierung – und entdecken die Hebel, die euch und eure Marke ganz bewusst in die Zukunft führen.

Ihr seid Teil eines nachhaltig agierenden Unternehmens? Glückwunsch! Aber keine Sorge, auch wenn euer Unternehmen sich bisher noch nicht um den Faktor Nachhaltigkeit gekümmert hat: Im Folgenden zeige ich euch ein paar Beispiele, die euch inspirieren können – im Kleinen wie im Großen. Denn „Nachhaltigkeit“ ist ein echter Wettbewerbsvorteil: Nachhaltige Unternehmen heben sich von der Konkurrenz ab, erschließen neue Zielgruppen und besitzen häufig besonders loyale Kundinnen und Kunden. Das belegen auch zahlreiche Studien:

• 92% der Verbrauchenden bevorzugen Produkte von Unternehmen, die sich für soziale und ökologische Verantwortung engagieren. (Global CSR Study, 2020).
• 53% der Verbrauchenden bevorzugen transparente Unternehmen. (Edelman Trust Barometer, 2021)
• 66% der Verbrauchenden sind bereit, mehr für nachhaltige Produkte zu zahlen. (Nielsen Global Sustainability Report, 2015).
• 62% zeigen Markenloyalität gegenüber Unternehmen mit sozialer Verantwortung (Accenture Strategy Global Consumer Pulse Research, 2018).

Entscheidend für den Erfolg nachhaltiger Unternehmen ist, dass ihre Werte, Vorgehensweisen und Themen klar kommuniziert sowie beispielhaft und überzeugend dargestellt werden. Dazu bedienen sich Unternehmenskommunikation und Marketing einer Vielzahl von Ideen und Formaten, von denen ich euch im Folgenden fünf sehr erfolgreiche Ansätze vorstellen möchte. Ihnen allen gemein ist, dass sie eine klare Zielsetzung verfolgen:

Werte sichtbar machen: Wofür stehen wir? Woran orientiert sich unser unternehmerisches Handeln? Ob als explizit ausformulierter „Purpose“ oder eher implizit anhand von konkreten Umsetzungsbeispielen: Nachhaltige Markenkommunikation nimmt immer Bezug zu den Unternehmenswerten – und belegt sie im besten Fall.

Transparenz schaffen: Ob CO₂-Fußabdruck, Recyclingfähigkeit von Materialien oder gleich ein vollständiges Life Cycle Assessment eures Produkts: Verbrauchende lieben transparente Informationen. Im Idealfall werden diese von einer unabhängigen Quelle, etwa einer Zertifizierungsorganisation oder einer NGO, bestätigt. In diesem Sinne trägt nachhaltige Kommunikation auch dazu bei, sich unmittelbar von oberflächlichen „Greenwashing“-Ansätzen abzugrenzen.

Glaubwürdigkeit und Vertrauen aufbauen: Was haben wir schon erreicht? Wo können wir noch besser werden? Unternehmen, die ihre Fortschritte und Herausforderungen auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit offen kommunizieren, gewinnen an Glaubwürdigkeit und Vertrauen in ihrer Zielgruppe.

Loyalität sichern: Geteilte Nachhaltigkeitsziele verbinden Unternehmen und ihre Zielgruppen auf einer tiefen, emotionalen Ebene. Nachhaltige Unternehmen, die ihre Erfolge klar und mithilfe konkreter Beispiele kommunizieren, begeistern Kundinnen und Kunden und schaffen die optimale Basis für langfristige Verbundenheit.

Markenimage und Reputation stärken: Nachhaltigkeit erzeugt ein positives Markenimage, das weit über kurzfristige Produktkampagnen hinaus geht. Neben potenziellen Kaufenden begeistert und überzeugt Nachhaltigkeitskommunikation auch weitere wichtige Stakeholder: Investoren, Mitarbeitende, potenzielle Geschäftspartner und Medien – sie alle werden von einer konsistenten nachhaltig agierenden Marke angezogen

Fazit: Werte kommunizieren, Verbundenheit sichern, Vertrauen stärken: Diese Argumente zeigen sehr differenziert, warum nachhaltige Unternehmen eine maßgeschneiderte Marketingstrategie brauchen – und wie diese wirkt.

Doch bevor wir in die tatsächlichen Anwendungsbeispiele zu Nachhaltigkeit im Marketing einsteigen, möchte ich noch die Begrifflichkeiten klären: Warum spreche ich hier auf meiner Website – und in meinem Unternehmensnamen – von „conscious“ Branding und nicht von „nachhaltiger“ Markenführung? Ganz einfach: Weil der Begriff „conscious“ noch einen Schritt weiter geht – und ganz konkret die Konsumentinnen und Konsumenten als Zielgruppe nachhaltiger Unternehmen in den Blick nimmt.

Das englische Wort „conscious“ bedeutet „bewusst“ oder „achtsam“. „Conscious Branding“ bezieht sich damit auf zwei Ebenen:

1. Zum einen auf die Marke an sich, die nicht Gewinnmaximierung als oberstes Ziel besitzt, sondern einen Beitrag zum großen Ganzen leisten will: Ethisch verantwortungsvolles Handeln und langfristig gedachte Beziehungen als Ausdruck gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme.

2. Zum anderen geht es auch um die „Bewusstwerdung“ potenzieller Zielgruppen: Wissen zu vermitteln und Aufklärung zu wagen sind die Grundlage, um neues Denken und Handeln zu ermöglichen. Es reicht nicht, dass wir sagen: „Konsumiert weniger!“ Die Leute müssen tatsächlich „aufgeschlaut“ werden. Ob Mensch, Natur oder Gesellschaft: Nachhaltige Unternehmen dürfen ein Bewusstsein für unsere begrenzten Ressourcen und unseren verantwortungsvollen Umgang damit schaffen.

„Für mich bedeutet Nachhaltigkeit deshalb auch, alles in Frage zu stellen. Das Alte und Etablierte zu verlernen und stattdessen Platz zu schaffen für neue Lösungen.“
Christine Berliner, Conscious Branding® Markenberatung

Marketing und Kommunikation zählen dabei zu unseren wichtigsten Werkzeugen. Denn sie tragen wesentlich dazu bei, Wissen zu vermitteln, Nutzen aufzuzeigen sowie Transparenz und Klarheit zu schaffen – und somit letztlich informierte Konsumentscheidungen zu ermöglichen.

Auf welche Marketingstrategien und -formate nachhaltige Unternehmen dafür setzen – und was ihr davon mitnehmen könnt, das zeigen meine fünf ausgewählten Unternehmensbeispiele. Wichtig war mir, neben bekannten Nachhaltigkeitsgrößen wie „Patagonia“ auch kleine oder mittelständische Unternehmen zu Wort kommen zu lassen. Denn Nachhaltigkeit im Marketing macht auch für Startups Sinn. Oftmals ist es gerade die Ressourcen-Knappheit, die Neugründer zum Umdenken sowie zu kreativen und nachhaltigen Lösungen zwingt: ein Win-Win für Unternehmen und Umwelt. Meine Empfehlung: Klare Haltung, klare Positionierung – von Anfang an.

In der Blogrubrik „Unsere Footprint Stories“ teilt Patagonia Erfahrungsberichte von Mitarbeitenden sowie Kundinnen und Kunden, welche die Mission des Outdoor Ausstatters für Umweltschutz und Nachhaltigkeit erlebbar machen. Wie hochwertige Reportagen sind alle Geschichten mit eindrucksvollen Fotos und redaktionellen Texten ausgestattet – manche im Stil einer Ich-Erzählung, die eine besondere Nähe zu den Protagonisten vermittelt.

Zu lesen ist etwa, wie aus alten Fischernetzen, welche die chilenische Küste verschmutzen, weiches, haltbares Garn entsteht. Nach der Weiterverarbeitung wird es genutzt, um neue Kleidung und Ausrüstung zu fertigen. Eine andere „Footprint Story“ zeichnet nach, wie Patagonia Mitte der 90er Jahre von konventioneller Baumwolle zu Biobaumwolle umstellte. Und dabei erstmals eine unternehmensweite Umweltbildungskampagne – die sogenannte „Cotton Tour“ – ins Leben rief. Mit historischen Unternehmensfotos und basierend auf den Erinnerungen der damaligen Beteiligten wird die Kampagne plastisch nachempfunden. Etwa der Fakt, dass Mitarbeitenden sogar den abschreckenden Geruch von Pestiziden erleben konnten, mit denen im konventionellen Baumwollanbau gearbeitet wird.

Mein Tipp: Erzählt echte Erfolgsgeschichten, die eure Nachhaltigkeitswerte lebendig illustrieren und nachvollziehbar werden lassen.

Übrigens: Mehr zum Conscious Business Patagonia habe ich euch hier aufgeschrieben.

Die nachhaltigen Entwicklungsziele der Vereinten Nationen – kurz: UNSDG = United Nations Sustainable Development Goals – sind eine Blaupause für Frieden und Wohlstand auf der Welt. Als Teil der Agenda 2030 umfassen sie 17 Teilziele, die konkrete wirtschaftliche, soziale und ökologische Probleme adressieren – ob es darum geht, Armut zu verringern, Umweltzerstörung zu vermeiden, bewaffnete Konflikte zu befrieden und mehr Bildung für alle Menschen zu ermöglichen.

Das nachhaltige Yogalabel Goldwerk Schliersee zeigt auf der Website, wie sein unternehmerisches Handeln ganz konkret auf fünf der 17 UNSDGs einzahlt. Damit gibt Goldwerk seinem Engagement einen größeren institutionellen Rahmen – und schlüsselt seinen Beitrag nachvollziehbar und detailliert auf. Um etwa das Ziel Nr. 12 zu fördern, „Nachhaltigen Konsum und Produktion“, fertigt Goldwerk nach Bedarf und nicht auf Vorrat. Das nachhaltige Label nutzt waschbare Bezüge und eine wiederauffüllbare Polsterung aus Bio-Dinkelspelzen für seine Yogabolster und setzt darüber hinaus auf gebrauchte Kartons für den Versand.

Auch das Ziel Nr. 08, den Anspruch auf „Menschenwürdige Arbeit und Wirtschaftswachstum“ unterstützt Goldwerk, indem es seine Yoga Accessoires in den Wendelstein Werkstätten der Caritas in Rosenheim fertigen lässt sowie in einer weiteren von der Lebenshilfe geführten Werkstatt. Menschen mit Behinderung können ihre Talente und Fähigkeiten dort in einem sozialen Arbeitsumfeld entfalten und erfahren individuelle Förderung.

Mit der Bezugnahme auf die SDGs signalisiert Goldwerk, dass es seine unternehmerischen Aktivitäten an globalen Prioritäten orientiert und sich zu universellen, international anerkannten Werten bekennt. Das schafft Nachvollziehbarkeit und Transparenz – die Grundlage für eine klare Nachhaltigkeitskommunikation.

Mein Tipp: Setzt euer unternehmerisches Engagement in Bezug zu den nachhaltigen Entwicklungszielen der Vereinten Nationen (UNSDG) und schafft so einen verbindlichen Handlungsrahmen.

Wissen ist Macht, sagt man. Wer diese Macht teilt, „ermächtigt“ andere. So oder so ähnlich ließe sich der Ansatz der gemeinnützigen GmbH Wasser 3.0 beschreiben, die sich mit einer innovativen Green Tech Lösung für Wasser ohne Mikroplastik und Mikroschadstoffe engagiert.

Unter einem eigenen Navigationspunkt auf wasserdreinull.de – „Gebündeltes Wissen“ – geben die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler um Gründerin Dr. Katrin Schuhen Antworten auf Fragen wie: Was sind Mikroschadstoffe? Wie funktioniert eine Kläranlage? Und wie gefährlich ist Mikroplastik? Finanziert werden die Beiträge durch Spenden. Übersichtlich gegliedert und gut erklärt, ergänzt um vertiefende Filme und Illustrationen, wird der Wasser 3.0-Blog zu einem Fachwiki rund um Mikroplastik und Wasserwirtschaft.

Der anspruchsvolle, wissenschaftliche Content ist nicht nur deshalb eine gute Idee, weil er auf das Suchmaschinenranking der Website einzahlt. Sondern auch, weil er Verbraucherinnen und Verbraucher überhaupt erst sensibilisiert für die wichtigen Herausforderungen rund um Wasserverschmutzung und Mikroplastik. Sie werden befähigt, Zusammenhänge und Handlungsmöglichkeiten zu erkennen. Wasser 3.0 formuliert das selbst so:

„Mit unserer Bildungsarbeit möchten wir Wissenslücken schließen […] Nachhaltiges Handeln braucht Problembewusstsein. […] Es braucht Aha-Momente, die Wissen in Verstehen verwandeln und uns den inneren Antrieb geben, zu Handelnden zu werden.“ Wasser 3.0

Mein Tipp: Euer tiefes Themenwissen ist ein Schatz. Indem ihr diesen mit eurer Zielgruppe teilt, ermöglicht ihr informierte und bewusste Konsumentscheidungen – und nicht zuletzt nachhaltige Verhaltensänderungen. 

„Show, don’t tell“, lautet ein bewährtes journalistisches Prinzip. Es besagt, dass ein Thema nicht nur dargestellt und eingeordnet – sondern durch konkrete Beispiele, Szenen und Fakten erlebbar gemacht werden sollte. Einen ähnlichen Ansatz hat Goldeimer gewählt, um sein Engagement im Rahmen der sogenannten „Sanitärwende“ bekannter zu machen. Die gemeinnützige GmbH setzt sich dafür ein, dass alle Menschen Zugang zu sauberem Wasser, Sanitäranlagen und Hygiene haben. Und betreibt dazu nicht nur Bildungs- und Netzwerkarbeit, sondern hat auch konkrete Produkte wie soziales Klopapier und Trockentoiletten entwickelt.

Gerade das Wirkprinzip der Trockentoilette, die etwa beim Camping oder in Schrebergärten zum Einsatz kommt, ist erklärungsbedürftig. Deshalb geht Goldeimer auf große Musikfestivals und bestückt die dortigen sanitären Anlagen mit ihren Trockentoiletten. Im Vordergrund steht nicht der Gewinn durch den Verleih, sondern das tatsächliche Erleben der Goldeimer-Toiletten. Ehrenamtliche Helfende informieren die Festivalbesucherinnen und -besucher über deren Eigenschaften: Wie funktionieren sie? – Ohne Wasser aber mit Strohmehl! Was bewirken sie? – Unter anderem etwa sechs bis acht Liter eingespartes Trinkwasser pro „Sitzung“! Die Öffentlichkeit wird nicht nur als potenzielle Käuferinnen und Käufer angesprochen, sondern auch als Unterstützer und Spenderinnen für die Goldeimer Projekte aktiviert.

Mein Tipp: Ein konkretes Anwendungsbeispiel ist überzeugender als jede ausgeklügelte Beschreibung. Lasst potenzielle Kundinnen und Kunden im wahrsten Sinne des Wortes „be-greifen“, was euer nachhaltiges Produkt unterscheidbar und einzigartig macht.

„Fairstainability in progress“ – „fair“ und „sustainable“, so nennt einhorn seinen Nachhaltigkeitsansatz. Das Purpose Unternehmen stellt vegane Kondome und faire Bio-Periodenprodukte her – und versteht Nachhaltigkeit als „fragenden Prozess“. Denn: „Nachhaltigkeit ist für uns keine Checkliste und nie zu Ende.“

Ob und wie einhorn die selbstgesetzten „Fairstainability“-Kriterien erfüllt, erläutert das Unternehmen in seinem seit 2017 jährlich veröffentlichen „Fairstainability“-Report. Das sind ganz im Stil der einhorn Corporate Identity lebendig illustrierte Webseiten. Sie liefern nicht nur klassische Kennzahlen, etwa den CO₂-Fußabdruck oder die Menge der Verpackungsabfälle. Vielmehr geht einhorn auch auf die Nachhaltigkeit seiner unterschiedlichen Produktkategorien ein – und beleuchtet das Geschäftsmodell an sich: vom Aufbau einer eigene Logistik- und Fulfillmentabteilung, die Mitarbeitende fair vergütet und mit flexiblen Arbeitszeiten sowie Mitbestimmungsrechten ausstattet. Bis hin zum Funding für feministische Initiativen und NGOs.

Das Besondere an den einhorn Fairstainability-Reports: Dank der lockeren, humorvollen Sprache und den bunten, engagierenden Illustrationen werden vermeintlich „schwere“ Nachhaltigkeitsthemen leicht und unterhaltsam verpackt. Anders als bei einem klassischen, trockenen Format macht es tatsächlich Spaß, den Nachhaltigkeitsbericht der Berliner Purpose Company zu lesen.

Mein Tipp: Führt ein jährlich wiederkehrendes Reportingformat ein, mit dem ihr über eure Erfolge und Herausforderungen in Sachen Nachhaltigkeit berichtet. Das belegt euer Engagement, sorgt für Transparenz und stärkt eure Glaubwürdigkeit.

Übrigens: Es müssen keine umfangreich illustrierten Berichte wie bei einhorn sein. Eine simple Unterseite mit dem wichtigsten Kennzahlen und Maßnahmen reicht aus.

Nachhaltigkeit im Marketing – so gelingt’s

Ich hoffe, die gezeigten Beispiele haben euch inspiriert und motiviert, das eigene Nachhaltigkeits-Marketing auf ein neues Level zu heben. Zum Abschluss möchte ich euch noch drei Tipps aus meiner nachhaltigen Praxis mit Conscious Branding mitgeben, die euch helfen, in die Umsetzung zu kommen.

#1 Nachhaltigkeit im Marketing ist kein Selbstzweck.

Sondern immer Teil einer nachhaltigen Unternehmensstrategie. Das ist wohl eine der wichtigsten Erkenntnisse aus den gezeigten Beispielen: Nachhaltigkeit entsteht nicht, indem wir sie vermarkten, sondern indem wir sie umsetzen und leben. Oder anders ausgedrückt:

„Erst kommt das Tun, dann kommt das Marketing.“
Christine Berliner, Markenberaterin Conscious Branding^®

#2 Wer plant, gewinnt!

Nachhaltigkeit im Marketing braucht Zeit. Wer 2030, 2040 oder 2050 ressourcensparend, umweltverträglich und menschenfreundlich aufgestellt sein möchte, darf am besten heute noch den ersten Schritt gehen. Schließlich werden noch viele weitere folgen. Formuliert spezifische, messbare, attraktive und realistische Ziele und hinterlegt diese mit einem konkreten Zeitplan (SMART). Denn nur so könnt ihr festmachen, welche Etappen und Meilensteine ihr auf eurer Nachhaltigkeitsreise schon erreicht habt – und welche noch vor euch liegen.

#3 Finde und benenne den roten Faden

Immer wieder fällt mir auf, dass Unternehmen „gefühlt“ bereits viel tun in Sachen Nachhaltigkeit. Ein Engagement hier, eine Support Initiative dort – leider entsteht daraus keine zusammenhängende Geschichte. Die Aufgabe des Marketings ist es, den roten Faden der Nachhaltigkeits-Story zu finden – Einzelinitiativen unter einem schlüssigen thematischen Dach zu bündeln. Nachhaltigkeit im Marketing braucht eine gemeinschaftliche, verbindende und konkrete Vision. Denn Menschen kaufen kein Produkt, Menschen kaufen das Versprechen einer besseren Zukunft – für sich selbst, für alle anderen sowie für unsere Natur und unsere Erde.

Nachhaltigkeit im Marketing: So unterstütze ich euch

Ihr braucht Unterstützung …

• … beim Finden eures roten Fadens?
• … bei der wirkungsvollen Planung eurer Marketingmaßnahmen?
• … oder auch bei der Analyse, wie eure Unternehmensorganisation noch nachhaltiger werden kann?

Mit meiner tiefen Expertise am Schnittpunkt von Nachhaltigkeit und Marketing unterstütze ich Kommunikationsabteilungen sowie Unternehmensorganisationen bei ihren nächsten Schritten. Gemeinsam überführen wir nachhaltige Strategien in konkrete Maßnahmen und eingängige Botschaften – und begeistern so eure passenden Zielgruppen.

Die Menschen kaufen nicht, was du tust, sondern warum du es tust. So ließe sich das Denkmodel des Autors und Unternehmensberaters Simon Sinek wohl am treffendsten zusammenfassen. Der sogenannte „Golden Circle“, den Sinek in seinem Buch „Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action“ (2011) vorstellt, ist ein Denkmodell, das zur Blaupause für viele erfolgreiche Marken geworden ist. Sinek stellt darin die Theorie auf, dass inspirierende Brands ihre Kommunikation immer ausgehend von ihrem WARUM entwickeln.

In seinem Kreismodell, auch bekannt als „Golden Circle“, ist das „Why“ zentraler Mittelpunkt: Erfolgreiche Kommunikation nach Sinek beginnt immer mit dem tieferen Sinn deiner beruflichen Tätigkeit, deinen Absichten und Überzeugungen, dem einen Grund, warum dein Business existiert. Erst daraus, so die Theorie von Sinek, ergeben sich das „How“ und „What“ eines Unternehmens: Gemeint sind Arbeitsmethoden, Prozesse und Werte („How“) sowie die konkreten Angebote („What“), jene Services oder Produkte, die dein tieferes Sinnversprechen einlösen.

In meiner Conscious Branding^® Praxis habe ich diese Erfahrung immer wieder gemacht: Menschen, die in ihre Idee verliebt sind und den wahren, tiefergehenden Zweck ihres Angebots verstehen, handeln anders. Sie strahlen etwas Einzigartiges aus, das man nicht kopieren kann. Ihre Leidenschaft und Klarheit schaffen echte Emotionen und verbinden die Menschen mit ihrer Marke.

„Conscious Branding^® bedeutet, eine Marke mit echter Tiefe aufzubauen.“
Christine Berliner, Conscious Branding^®

Beispiel 1: Es macht einen Unterschied, ob du eine Kosmetikmarke rund um Menschen mit Rosazea aufbaust, weil du selbst unter dieser chronischen Hautkrankheit leidest und anderen Betroffenen echte Linderung verschaffen möchtest. Oder ob du Rosazea-Patientinnen und Patienten als eine lukrative, zahlungskräftige Zielgruppe identifiziert hast.

Die „gefühlte“ Nähe zu potenziellen Kaufenden ist gerade in einem umkämpften Markt unfassbar wertvoll, um belastbare Kundenbeziehungen auf- und auszubauen. Denn wenn du diese innere Überzeugung spüren kannst, tut das auch dein Gegenüber.

Auch unternehmerische Entscheidungen fallen dir leichter, wenn du mit deinem echten, aufrichtigen WARUM verbunden bist. Es funktioniert wie eine Richtschnur in allen Zweifelsfragen deiner unternehmerischen Existenz und hilft dir, entsprechend deiner Werte und Prinzipien zu handeln.

„Die Menschen mit sich selbst bekannt machen. Und aus dieser Erfüllung eine neue Aufgabe zu kreieren. Das bereitet mir besondere Freude.“
Christine Berliner, Brand Coach & Markenberaterin

Beispiel 2: Ein klassischer innerer Konflikt ist der zwischen FREIHEIT und VERANTWORTUNG. Wenn du weißt, welche der beiden Ausprägungen für dich am allerwichtigsten ist, kannst du bewusste und mit deinem WARUM übereinstimmende Entscheidungen treffen:

• Lieber preisbewusste oder nachhaltige Lieferanten beauftragen?
• Lieber bedarfsgerecht auf ein Netzwerk von externen Experten zurückgreifen oder langfristig deine eigenen Mitarbeitenden entwickeln?
• Lieber Fremdkapital einsammeln oder unabhängig bleiben und bootstrappen?

Wenn du Klarheit darüber hast, was dich im Inneren an- und umtreibt, kannst du deine unternehmerischen Ziele und dein Geschäftsmodell daran ausrichten. Statt zu zweifeln und zu grübeln, gehst du deine unternehmerischen Entscheidungen mit einem glasklaren Fokus und einer großen Bestimmtheit an, die auch deine Kundinnen und Kunden spüren.

Aber nicht nur im Außen zeigt dein WARUM Wirkung. Auch für dich selbst als Unternehmerin und Unternehmer ist die Frage nach dem „Sinn“ entscheidend, gerade wenn du langfristig Erfolg haben – und dabei auch die eine oder andere Hürde nehmen möchtest. Denn immer wieder gibt es Phasen in unserer Selbstständigkeit, in denen wir uns fragen: Macht das noch Sinn? Will ich das wirklich? Ist es das wert? Bin ich noch auf dem richtigen Weg?

Unser WARUM trägt uns über solche Momente, Tage oder gar Wochen der Unsicherheit hinweg. Es hilf uns, mit der „Unbill“ klarzukommen, die jede herausfordernde Aufgabe mit sich bringt.

Beispiel 3: Das ist ein bisschen so wie bei großen Pionieren oder Aktivisten. Ein Martin Luther King, ein Nelson Mandela oder eine Malala Yousafzai wussten genau, warum und wofür sie losgehen. Sie hatten ihr WARUM immer vor Augen. Und diese Zielorientierung half ihnen, mit Ablehnung, Widerständen und riesigen Herausforderungen auf ihrem Weg umzugehen.
Meine Kundin Silvie Stenzel vom nachhaltigen Yoga Label Goldwerk hat diese innere Haltung so beschrieben: „Mit Goldwerk trage ich Frieden und Mitgefühl in die Welt und befähige mich und andere, ein selbstbestimmtes und erfülltes Leben zu kreieren und zu genießen.“

„Mein Warum, das ich mit Christine erarbeitet habe, funktioniert wie mein innerer Nordstern.“
Silvie Stenzel, Goldwerk Schliersee

„Wenn ich einmal nicht sofort sehen kann, wie der Weg für mich und mein Yoga Label weitergehen darf, gibt das Warum mir Orientierung und lässt mich erkennen, was wirklich zählt“, so die Unternehmerin.

Eine sehr wirkungsvolle Frage, die uns auf die Spur unseres WARUM führt, lautet: „Wobei vergisst du Zeit und Raum?“ Ich bin mir sicher, das kennt Jede und Jeder von uns: Dieses Gefühl der Zeitlosigkeit, wenn wir in unserer Kindheit intensiv in eine uns beflügelnde Tätigkeit eingetaucht sind: malen, schnitzen, schreiben, lesen oder Buden bauen.

Kurz: Wobei bist du schon als Kind „in den Flow“ gekommen? Und wie spiegeln sich die Qualitäten von damals in deinem Alltag heute wider? Nährst du deine individuellen Gaben? Oder dürfen sie ruhig noch ein bisschen befeuert werden? Wer auf diesem Weg weitergeht, kommt meist zu ganz wunderbaren Erkenntnissen und entdeck zentrale Ressourcen seines Seins.

Mein Kunde Matthias Plack, systemischer Business Coach und Organisationsberater, hat sein WARUM mithilfe unserer Reflexionsarbeit auf diese überzeugende Formel gebracht: „Als wertschätzender Impulsgeber und einfühlsamer Begleiter gebe ich den Anstoß zu bewussten Verhaltensänderungen, die mit dem Kopf UND dem Herzen erfolgen.“

„Turn hard work into heart work!“
Matthias Plack, Founder und CEO von work we:volution

Die schönste Rückmeldung nach einem solch intensiven Findungsprozess habe ich neulich von einer Kundin bekommen: „Ich weiß jetzt, was mich differenziert“, sagte sie. „Und noch mehr: Ich fülle das als Mensch aus. Ich spüre, wofür ich gehen möchte. Für andere Menschen mag das theoretisch klingen. Für mich war das essenziell: Fühlen zu können, wer ich bin.“ Erst wenn dieser erste Schritt gemacht ist, wenn wir uns selbst gut wahrnehmen, werden wir auch für andere greifbar – und können eine einzigartige Positionierung mit deinem starken WARUM entwickeln.

Mein Tipp: Setze dein WARUM strategisch ein in deiner Selbstständigkeit. Dein WARUM ist der Kern deiner Marke und wirkt in zwei Richtungen: nach außen, um passende Kundinnen und Kunden sowie Geschäftspartnerinnen und -partner anzuziehen, sowie nach innen, um deine Mitarbeitenden abzuholen und natürlich auch dich selbst jeden Tag aufs Neue für deine Zielsetzungen und Aufgaben zu motivieren.

Wichtig ist, dass dein WARUM kein starres Korsett ist, das dich für immer in diese eine, abgegrenzte Schublade presst. Die Positionierung mit deinem WARUM ist fluide, sie entwickelt sich mit dir mit. Dein WARUM darf sich verändern, wenn sich deine Lebensumstände oder deine Tätigkeit wandeln. Du darfst dein WARUM immer wieder hinterfragen – und anpassen. Manchmal ist es sogar so, dass das WARUM das Feld wechselt: Dass diese eine Leidenschaft, die uns erfüllt, nicht mehr beruflich ausgelebt werden will, sondern vielmehr im Privaten – als ehrenamtliches Engagement oder liebstes Hobby. Wichtig ist nur: Es gibt ein WARUM – und du kannst es spüren und leben.

Ich unterstütze Unternehmerinnen und Unternehmer in allen Fragen ihrer bewussten Positionierung. Und darf damit mein eigenes WARUM Tag für Tag in diese Welt bringen:

„Ich begleite Menschen und Marken auf ihrer Reise zu sich selbst, damit sie ihre Einzigartigkeit erkennen, fühlen und verkörpern können.“
Christine Berliner, Conscious Branding^®

Wahrhaftigkeit, Güte und Menschlichkeit sind meine Leitprinzipien bei den ersten Schritten in ein ‚neues Land‘. Mein wichtigste Ziel als Initiatorin, Inkubatorin und Mentorin ist, dass meinen Kundinnen und Kunden den Glauben an sich selbst (zurück)gewinnen und mutig ihren Weg gehen.
Und jetzt du: Wo stehst du gerade auf der Entdeckungsreise mit deinem WARUM?

• Du hast dein WARUM schon gefunden – und möchtest passende Werte und Maßnahmen für dein Unternehmen ableiten?
• Dein WARUM fühlt sich nicht mehr stimmig an – du brauchst eine Sparringspartnerin, um dich neu auszurichten und die Sinnfrage mit frischem Blick zu beleuchten?
• Du fühlst, dass Dein Unternehmen sich verändern darf. Aber du hast noch keine Idee, wie und WARUM?

Gerne unterstütze ich dich auf deinem Weg zu einer überzeugenden Positionierung mit deinem WARUM. Bei einem kostenfreien Kennenlerngespräch gewinnst du Klarheit über deinen nächsten Schritt. Jetzt Termin vereinbaren: